n Time의 부품조달 등 시간에 의해서 경쟁우위가 만들어진 예는 적지 않다고 한다. 시간이 경쟁우위의 원천으로서 작용하는 분야는, 생산이나 부품조달만은 아니다. 경영 의사결정에서도 신속히 해야 하는 문제가 야기되기도 한다.
Eisenhardt(1990)은 마이크로컴퓨터의 제조회사 12개사를 대상으로 한 그의 연구에서 전략적으로 중대한 의사결정을 2-4개월로 하는 회사가 있는가 하면, 12-18개월을 필요로 하는 회사도 있음을 설명하고 있다. 그리고 신속한 의사결정은 조직에 높은 성과를 가져오는 것이 확실해지고, 가령 베스트 전략으로도 책정에 긴 기간을 요한다면, 그 전략의 가치는 현저하게 저하해 버린다고 주장하였다.
Alsop(1986)의 연구에 의하면 시간 절약 때문에, 테스트마케팅을 생략하는 기업이 있다는 것을 보여주고 있다. 제품라이프사이클 이론이 우리들에게 시사하고 있는 점은 이익이 극대로 되는 시점은 제품의 수명이 비교적 빠른 단계에 있는 것이다. 경쟁사보다도 빨리 시장도입하는 것은 그만큼 독점적인 이익기회를 얻을 수 있고, 이익의 절정시기를 장기간에 걸쳐서 받아들여 누리게 된다.
Rosenau(1990)은 제품개발의 페스트사이클화가 가져온 효과로서, 적시 기술의 이용가능효과를 고려할 수도 있다고 말하였다.
하지만, 신제품개발을 단축하는 것만으로, 페스트사이클 기업이 실현될 수 있는 것은 아니다.
Bower & Hout(1988)에 의하면 페스트사이클화는 경영의 패러다임이고, 하나의 새로운 사고의 이치라고 주장한다. Rosenau(1988)은 일본의 기업을 모델로 하여 신제품 개발에 있어서 개발기간에 초점을 맞춘 연구를 시도하였다.
Urban(1986)등은 그들의 연구에서 빠른 시점에 시장에 진입하는 것이, 시장점유율 획득에 있어서 유리하게 작용한다는 것을 지적하였다.
恩藏直人(1991)은 80년대에 있어서 브랜드수의 증가는, 마케팅에 있어서 다양한 연구과제를 초래하였다고 설명하고 브랜드수의 증가가 제품개발에, 시장환경의 불투성과 시장환경의 선발감이 브랜드 전략 성과에 영향을 미친다고 하였다.
Blackburn(1991)의 연구는 미국의 대표적인 기업이 최근 어느 정도 개발기간을 단축하고 있는가를 보여주고 있다. IBM에서는 프린터의 개발기간을 4년에서 2년, 제록스에서도 복사기의 개발기간을 4-5년에서 2년으로 단축하고 있다고 한다. 그러나 단축한 것에 의해 성과가 향상될 것이라고 암시되고 있었지만, 성과의 향상에 대해서 구체적인 수치는 보여주지 않았다.
恩藏直人(1990)은 신브랜드의 개발기간을 단축함으로써 ‘브랜드 전략상의 만족’, ‘시장점유율의 신장’이라는 브랜드 전략의 성과가 높아지는 것을 보여주고 있다.
Porter(1985)의 견해에 의하면 선발브랜드는 다음과 같은 이점을 가진다고 한다. 첫째, 소비자의 심리에“진입장벽”을 형성 할 수 있다. 둘째, 경험효과를 얻을 수 있다는 것이다. 셋째, 이용자의 이야기를 참고 할 수 있다. 넷째, 이익을 보는 시장을 획득할 수 있다. 다섯째, 가장 유리한 시장의 위치를 획득할 수 있다. 여섯째, 제품의 규격을 결정하기가 쉽다. 일곱째, 대체 브랜드에로의 비용의 발생을 이용할 수 있다는 것이다. 여덟째, 희소 자원을 먼저 획득할 수 있다는 점이다.
Urban, Carter Gaskin & Mucha(1986)등의 시장 진입순위의 순수한 영향을 분석한 그들의 조사에 의하면 첫 번째의 시장점유율이 100이라 하면 두 번째는 71% 세 번째는 58% 네 번째는 51%가 된다고 기술하고 있다.
Ⅴ. 브랜드자산성과(상표자산성과)
브랜드자산은 시장성과 뿐 아니라 브랜드확장 사업에 대해서도 긍정적인 성과를 얻을 수 있다고 지적되고 있다. 이를테면 브랜드자산이 잘 구축되어 있을 때 이를 적극적으로 활용할 수 있는 방법 중의 하나가 브랜드확장 전략인데, 이는 신상품을 내놓을 때 새로운 브랜드를 만들어서 진입하기 보다는 이미 구축된 브랜드명이나 브랜드이미지를 활용함으로써 마케팅 비용을 줄이고 신상품의 성공 가능성을 높일 수 있다고 보는 것이다(Aaker, Keller 1990, 27).
이렇게 브랜드자산이 타 사업에서 까지 성과로 이어질 수 있는 것은 주로 범주화이론(categorization theory)에 입각해 설명해왔다. 범주화이론에 의하면 사람들은 주어진 정보를 자신의 지식구조에 포함시킬 때 이를 체계적으로 정돈하고자 하는 본능에서 순간적이고 거의 무의식적으로 자율적 분류의 과정을 거치게 되는데, 이 과정에서 기존 지식체계에 근거하여, 그 대상에 대한 정보를 기존의 대상과 비슷하게 인식하면 두 대상을 유사하게 간주하는 것이다(Peraccho, Tybout 1996). 이를 브랜드확장에 적용해보면, 모브랜드와 확장상품이 상호 유사한 것으로 인식될 때 모브랜드에 대해 소비자가 지각하고 있는 브랜드연상의 전이 정도가 높아진다고 볼 수 있다. 이러한 범주화이론은 브랜드확장에 대한 소비자의 지각된 적합성을 설명하는 이론으로 널리 인용돼 왔으나 이 접근 방법은 상품차원의 유사성과 브랜드확장의 적합성을 구분하지 않아 브랜드확장의 적합성을 어떻게 이해하느냐 하는 점에 있어서는 학자마다 다소 다른 견해를 보이고 있다(이우용, 이민훈 2002, 96). 이러한 상황에서 밀버그 등(Park, Milberg and Lawson, 1991)은 브랜드확장의 적합성을 상품차원의 유사성(product-level similarity perception)과 브랜드컨셉의 일치성(concept consistency perception)으로 구분함으로써 적합성에 대한 새로운 시각을 제시하였다.
참고문헌
김주호, 브랜드 자산의 가치 측정 및 전략적 활용, 금강기획 마케팅전략연구소, 1997
라이터스 편집부, 브랜드 자산관리 4단계, 라이터스, 2005
신지연, 브랜드 자산 분석 및 평가에 관한 연구, 서울여자대학교, 2009
이석영, 나운봉 외 3명, 브랜드자산, 서울경제경영, 2005
이효복 외 1명, 기업명성과 브랜드 자산의 관계에 관한 연구, 한국광고학회, 2011
한창훈, 브랜드자산 관리전략에 관한 연구, 경희대학교, 2000