에 대한 호감(Esteem)로 이루어졌다. 제품은 총 70여종으로 각 지역에 따라 브랜드의 가지 수는 달랐으며 미국의 경우에는 총 800여 개의 브랜드가 비교되어졌다.
5점 척도로 브랜드의 지각 과 호감이 측정되었고 같은 비중으로 평균하여 최종 Image Power Score가결정되었다. 지각, 호감과 Image Power 각각의 순위가 지역적, 세계적으로 또다시 분류되어 비교되었다. 또한 동 연구는 지역적인 브랜드 순위뿐만 아니라 연구 통계학적 특성에 따라 브랜드 Power의 순위 변화를 관측하기로 할 수 있게 하였다.
Keller는 브랜드 자산이란 소비자들이 특정 브랜드에 대해 알고 있는 정도의 차이가 만들어 내는 것으로 크게 브랜드 인지(Brand Awareness)와 브랜드 이미지(Brand Image)로 나누어 설명하고 있다. 브랜드 이미지란 소비자가 갖고 있는 브랜드와 관련한 다양한 연상들로 보았으며 브랜드 이미지는 각 브랜드의 종류에 따른 속성, 효익, 태도와 소비자가 그 브랜드에 갖고 있는 호감도, 강점, 독창성 등으로 이루어져 있다고 주장한다(Keller, 1993).
브랜드를 소비자가 제품을 선택할 때 고려하는 여러 가지 속성 중에 한가지 속성으로 보고 그 속성의 부분 가치를 계산하는 방법도 있는데 이러한 방법은 소비자가 각각 제품의 속성을 경쟁 브랜드와 비교 평가하여 소비자들마다 다른 속성의 중요도를 측정하는 conjoint 분석 방법을 이용하여 브랜드의 가치를 측정하기도 한다(김용준, 1996).
예를 들어 아파트의 브랜드 자산을 측정 한다고 가정하면 먼저 소비자가 아파트에 대해 중요하다고 생각 하는 속성을 조사하고 그 결과로 1. 교통 2. 브랜드 3. 안전성 4. 방의 수 5. 실내 공간 6. 투자가치 등이 나왔다면 그 중 중요하다고 생각되는 상위 4개 속성(교통, 브랜드, 안전성, 방의 수)을 선택하고 소비자에게 이들 속성을 조합한 여러 가지 시나리오를 읽게 한 후 각 시나리오에 대한 점수 또는 순위를 정하게 한다. 이 결과를 가지고 브랜드를 포함한 각각의 속성이 소비자에게 주는 효용(Utility)를 OLS(Ordinary Least Square)의 부분효용함수(Part-worth function)로 계산한다. 또한 브랜드에 대한 효용이 나오면 그것으로 전체 매출액에서 브랜드가 기여하는 부분을 계산하고 이것을 그 브랜드의 자산으로 보는 것이다. 소비자의 비교적 간단한 설문조사를 통해 브랜드의 가치를 다른 속성에 비교하여 쓸 수 있다는 장점이 있지만 제한된 수의 설문 내용의 시나리오에 의한 측정의 한계와 비교 브랜드 수의 제한, 그리고 브랜드의 구조나 생성 원인, 그리고 브랜드 경쟁력 등 마케팅 활동에 도움을 주는 응용 점을 찾지 못한다는 단점이 있고 측정된 부분 효용을 매출액에 곱하여 얻는 자산 가치도 무리가 따른다고 하겠다. 매출액은 가격 할인 등의 판촉 전략 등에 의해 높아질 수도 있으며 일반적으로 이런 판촉활동은 오히려 브랜드의 이미지를 손상시킨다고 믿어지기 때문이다.
Ⅸ. 결론
나이키, SONY, 코카콜라, 조르지오 아르마니 대표적 브랜드들이다. 브랜드는 이제 우리 생활의 일부가 되었다. 아이들이 가지고 노는 장난감에서부터 음료에 이르기까지, 휴대 전화에서부터 담배에 이르기까지 우리 생활의 구석구석에서 브랜드와 부딪치기 때문이다.
애니콜, 인텔, 말보로, 버드와이저 우리는 이들의 이름 속에 수많은 연상들이 담겨져 있으며 이러한 연상들이 함축되어 하나의 독특한 인상 혹은 이미지로 다가옴을 느끼게 된다. 브랜드는 무한한 잠재력을 가지고 있으며, 소비자가 원하는 제품 성능, 품질, 사랑, 추억, 환상을 담아낼 수 있다. 브랜딩의 대상은 심지어 인간이 되기는 하는 등, 거의 제한이 없으며, 브랜딩에 쏟는 노력은 충분한 보상을 받는 경우가 많다.
현대 사회는 브랜드나 브랜드의 영향으로부터 벗어나서 살 수가 없다. \'파이낸셜 타임즈\'는 브랜드야말로 \"현대를 밝혀주는 상징물\"이라고 했다. 브랜드의 세계는 제조 또는 제공할 수 있는 거의 모든 상품과 서비스로 확대되었을 뿐만 아니라 전래적인 관계를 재창조하는 위력까지 발휘하고 있다. 한 지역이나 한 국가에서만 활용 또는 판매되던 소규모 제품이 브랜드에 힘입어 전국 또는 전 세계에 널리 판매되는 제품으로 탈바꿈하는 것이다.
세계적인 유명 브랜드들은 소비자들의 변치 않는 사랑을 얻기 위해 지속적이고 체계적인 마케팅 노력을 기울인다. 시장이 글로벌화 하면서 예전에 없던 치열한 경쟁이 일어나고 있다. Rise & Trout는 각 제품범주에서 1,2위의 브랜드만이 살아남을 것이라는 극단적인 주장을 하면서 글로벌 경쟁에서 브랜드파워의 중요성을 강조하였다.
조사에 의하면, 화장품의 경우에도 6.8개이던 evoked set 이 5.2개로 줄어들었다. 이는 200~500억 외형의 회사 1개가 날아갔다는 의미이다. 갈수록 소수의 강력한 브랜드파워를 가진 기업들만이 살아남게 되는 것이다. 기업의 경쟁환경은 결국 파워 브랜드들간의 전쟁이며, 강력한 브랜드구축을 통한 시장점유가 경쟁의 핵심인 것이다.
이처럼 브랜드가 점점 중요한 시기가 되면서 새롭게 떠오르는 것이 체험마케팅(Experiential Marketing)이다. 소비자는 이성적 의사결정 뿐만 아니라, 감성으로도 의사결정을 할 수 있으며, 상황에 따라 제품의 사용동기 및 추구하는 혜택이 달라질 수 있다는 생각에서 출발한 체험마케팅은 기존 여러 마케팅 개념을 결합시킨 것이다.
참고문헌
* 김병훈(2009), 브랜드 자산과 소비자 구매 행동 연구, 출판문화학회
* 김지헌(2011), 마케팅활동, 브랜드자산, 브랜드성과 간의 관계에 관한 연구, 한국산업경제학회
* 유희봉(2009), 대기업 브랜드 자산 형성 요인 연구, 호서대학교
* 이경렬 외 1명(2011), 온라인 환경에서의 브랜드자산의 영향요인으로서 체험에 관한 이론적 고찰, 한국일러스아트학회
* 황은경(2011), 브랜드 자산의 구성요소가 고객만족과 신뢰 및 구매행동에 미치는 영향, 경남대학교
* Nam Jang-Hyeon 외 2명(2009), 브랜드 자산 가치와 브랜드 충성도와의 관계, 대한관광경영학회