힘들지만 TV의 급속한 보급 증가에 따라 TV광고비의 비중이 증대되고 있으므로 TV매체를 활용한 광고가 바람직하다. 또한 아시아지역의 위성방송을 활용한다면 언어적 표현이 거의 없는 광고를 집행하는 것이 효과적일 것이다.
2) 메시지
메시지도 역시 각 지역의 언어나 문화적 가치를 고려하여 선정할 필요가 있다. 우리나라의 경우 국가이미지가 제품의 가치를 상승시켜 주지 못하고 있는 만큼 단기적으로는 Made in Korea를 강조하는 것 보다는 \'Made by Corporation\'을 부각시키는 것이 효과적일 것이다. 더 나아가서는 \'Made for Lacals\'를 주장함으로써 현지국 소비자에게 친숙감과 동질감을 전달하는 것이 필요하다.
언어의 사용에 있어서는 현지국의 언어를 사용하되 지역권을 대상으로 하는 TV나 잡지의 경우에는 지역에 따라 영어나 불어, 중국어의 짧은 표현을 담은 주로 비언어적인 표현을 통한 메시지를 전달하는 것이 효과적이라고 할 수 있다. 또한 지역권별로 표제(headline)를 일치시키고 본문(bodycopy)은 현지적응화시키는 절충전략을 전개하는 것이 효과적일 것이다.
3) 모델
모델은 각국의 문화적 차이를 고려하여 3B 즉 어린이, 미인, 동물(Baby, Beauty, Beast)을 사용하는 것이 무난하다고 할 수 있다. 경험적으로 긍정적인 효과를 얻는데 적합하다고 인정된 3B를 사용하는 것이 실패할 가능성을 줄일 수 있기 때문이다.
특히 사람이나 동식물을 쓸 경우에는 현지 소비자의 정서에 잘 맞도록 이미지가 일치되는 인물을 쓰거나 선호하는 동식물을 사용함으로써 친숙하고 긍정적이며 즐거운 이미지를 제시할 필요가 있다. 대부분의 국가에서 해외기업에 대해서는 부정적인 편견을 갖고 있기 때문에 위협적이거나 부정적인 묘사보다는 즐겁고 긍정적인 표현이 효과적일 것이다.
반면에 청소년을 소구계층으로 삼는 경우에는 세계적으로 인정된 스포츠 스타나 연예인을 기용함으로써 지역권별로 표준화를 시키는 것도 효과적일 수 있다.
3. 국제PR활동의 강화
현지국의 대언론 관계, 종업원 관계, 지역사회 관계, 주주 관계, 소비자 관계 등 다양한 환경과 우호적인 관계를 강화시키는 공중관계 활동을 강화할 필요가 있다. 이를 통해 틈새시장(niche market)을 적절하게 공략할 수 있으며, 범세계적인 광고대행사를 주로 활용하면서, 표준화전략을 집행하고 있는 거대 다국적 기업과의 경쟁을 효율적으로 할 수 있을 것이다.
Ⅸ. 결론
국제광고의 표준화와 차별화논쟁은 어떤 의미에서는 인위적인 성격이 강하다. 왜냐 하면 완전한 표준화란 불가능하기 때문이다. 따라서 보다 중요한 문제는 표준화전략을 사용하느냐 않느냐가 아니라 어느 정도까지 사용해야 하는가의 문제다.
이 문제에 대한 해답은 시장세분화와 표준화전략의 갈등을 해결하는 데서 찾아볼 수 있다. 표준화전략과 시장세분화의 논리는 상충되지만, 시장세분화 개념은 언제 표준화전략이 효과적일 수 있는가를 한정된 범위에서나마 결정해 준다. 결론적으로, 표준화전략의 타당성은 시장세분화의 가능성에 달려있다고 할 수 있다. 즉 시장세분화 개념이 국제광고전략의 실제적인 의사결정틀을 마련해 준다. 만약 해외시장이 세분화가 되지 않는다면 표준화광고가 적절할 것이다. 그러나 만약 시장이 몇 개의 세분시장으로 나누어지는 경우에는 각 세분시장은 각자의 사정에 맞는 마케팅 믹스를 차별적으로 요구할 것이다. 해외시장 세분화의 기준은 일반적으로 5가지 요건, 즉 확인가능성, 접근가능성, 차별적인 반응, 세분시장의 크기 및 비용 대 수익에 미치는 효과이다. 따라서 아래와 같은 다섯 가지 경우에는 시장세분화가 가능하고 그 결과 국제광고의 표준화전략을 사용할 수 없게 된다. 첫째, 목표시장의 고객이 차별적으로 다른 특성을 지니고 있을 때, 둘째, 목표고객들에 최소한의 비용으로서 선택적인 광고매체를 통해 접근할 수 있을 때, 셋째, 차별적인 마케팅 믹스에 대한 특정시장의 반응이 다른 시장과 다를 때, 넷째, 그 시장의 크기가 차별적인 광고전략을 쓸 만큼 규모가 클 때, 다섯째, 시장세분화의 결과로 추가적인 비용 증가가 차별화로 인한 매출액의 증가분 보다 적을 때이다. 국제광고관리자의 입장에서 볼 때 위에서 언급한 다섯 가지 요건들이 충족되었을 때 비로소 표준화 전략을 배제하고 차별화전략을 사용할 수 있게 되는 것이다.
이와 같은 기준들은 앞에서 이야기한 국제광고의 표준화 정도에 영향을 미치는 변수들과 밀접한 관련이 있다. 즉 첫 번째 기준인 확인가능성은 해외 소비자들의 인구통계적 측면에서의 동질성 여부와 밀접한 관련이 있으며, 두 번째 기준인 접근가능성은 광고매체의 이용가능성과 관련이 있으며, 차별적 반응기준은 소비자태도의 동질성 여부와 관계가 있다. 또한 시장규모는 특정 세분시장의 중요성을 결정짓는 현실적인 기준이며, 마지막으로 비용 대 수익 기준은 경영자의 직접적인 관심인 비용절감 대 수익증가의 정도를 나타내고 있다.
일반적으로 국제기업 중 일본기업이 이와 같은 기준을 따라 국제광고전략을 결정하는 편이다. 즉 미국시장의 경우에는 미국시장의 차별적인 성격, 광고 매체의 이용가능성, 시장규모, 잠재적인 이익가능성을 고려하여 미국시장만을 위한 광고를 전문적으로 개발해 낸다. 반면 다른 인접 동남아 시장의 경우에는 일본 국내소비자를 대상으로 개발한 광고를 사용한다. 왜냐하면 아시아 시장의 소비자들은 일본 소비자들과 비슷한 특성을 가지고 있거나 또는 차별화 전략을 쓸 만큼 시장규모가 크지 않기 때문이다.
참고문헌
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