고가 되기도 한다. \'누구에게\', \'무엇을\' 이라는 물음에 대해서, 즉, 체계적이고 과학적인 사전조사와 분석이 요구되는 부분에 대해서는 상대적으로 취약하다는 것이 광고계에서 모두가 인정하는 현실이다. 그러나 역설적으로 본다면 이 부분에서 연구와 발전의 여지가 더욱 많다는 것을 의미하며, 따라서 전문 정치광고 회사들의 본격적인 활동과 역량 축적이 더욱 기대된다.
Ⅷ. 결론
정치광고는 선거에서 중요한 역할을 해왔다. 특히 대통령 선거에서 정치광고는 선거운동 예산의 대부분을 차지하는 양상까지 띠게 되었다. 텔레비전 정치광고는 그 내용이나 형식에 있어서 어떤 법적인 제재도 받지 않는 가운데 거의 모든 선거에서 사용되고 있다. 정치학자나 매스 커뮤니케이션 학자들은 정치광고 내용이 조작된 이미지와 상징, 그리고, 비방 메시지로 점철되어 건설적인 쟁점의 토론이나 정책, 혹은 이데올로기의 제시가 감소해 가는 현상을 비판해왔다. 일부 학자들은 이러한 추세때문에 유권자들이 쟁점이나 정책보다는 정치광고에서 사용되는 상징, 이미지, 비방 메시지를 기초로 투표를 하게 된다고 주장했다. 고전적인 민주주의 이론가들은 쟁점 토론은 사라져가고 이미지, 상징, 비방 메시지가 지배하는 정치광고의 현실때문에 합리적이고 이성적인 투표권의 행사가 위협을 받는 지경에까지 이르게 되었다고 개탄해 왔다. 민주주의의 기초는 정책과 쟁점 중심으로 후보자를 선출함으로써 표출되는 투표자의 \'이성(rationality)\'이고 이것은 \'민주주의\'라는 이름의 열차를 움직이는 연료이다. 정치광고가 쟁점과 토론을 외면하고 영상음향기술로 조작이 가능한 상징의 사용, 이미지의 창출로 대부분의 투표자들이 시청하는 정치광고를 메움으로써 투표자가 자신의 \'이성\'을 시험하고 연마할 수 있는, 다시 말해서 후보자들을 쟁점과 정책 중심으로 비교하여 국민에게 최대의 이익과 행복을 가져다 줄 수 있는 후보자를 선출할 수 있는 기회는 사라져가고, 현대의 정치 시대 (Tele-Politics)에서 화면에 잘 어울리는 즉, 유권자의 감성을 자극할 수 있는 정치인이 선출될 가능성이 높아가고 있다. 상대방을 비방하는 메시지가 증가추세에 있고, 건전한 쟁점과 정칙의 비판이 아닌, 서로가 서로를 헐뜯는 \'개싸움\'식의 비방광고는 투표자들의 무관심과 냉소주의를 유발케 하여 민주주의 국가의 대표선출의 정당성과 정통성이 위협을 받는다. 1988년 대통령선거에서 비방광고에 대한 우려가 높아가자 의회는 몇가지의 비방메시지를 규제할 수 있는 법안을 상정하였다(Grossman, 1990). 이러한 정치광고에 대한 비판은 얼마나 정확한지, 과연 이미지와 상징의 사용은 증가했는지, 재임자와 도전자, 공화당과 민주당후보 사이에는 정치광고 메시지 사용에 있어 어떠한 차이가 있는지를 알아야 할 것이다.
참고문헌
◈ 김광수(1992), 공격적정치광고에 관한 연구, 광고연구
◈ 김무곤(1997), 정치광고의 유형과 효과에 관한 연구: 텔레비전 정치광고를 중심으로, 광고연구
◈ 김영선(1998), 제15대 대통령선거와 정치광고, Journalism review
◈ 김춘식(2003), 2002년 대통령선거 TV광고와 신문광고의 언어적 메시지 분석: Benoit의 정치캠페인 수사 분석틀 적용을 중심으로, 광고연구
◈ 이관열(1991), 미국 대통령 TV정치광고에 나타난 쟁점, 이미지, 상징, 비방에 관한 연구, 광고연구
◈ 윤각(2000), 공격적 정치광고가 투표의향과 정치냉소주의 형성에 미치는 영향 : 유권자의 정치관여도와 정보원 공신력의 역할을 중심으로, 광고학연구
◈ 조병량(1996), 한국정치광고의전략과 특성 : 14대 대통령 선거 정치광고 내용분석을 중심으로, 광고학연구