째, Lepo-Gaming 구현이다. 경마가 가진 레저, 스포츠, 게임, 갬블적 요소를 총체적으로 고려할 때 경마는 Lepo-Gaming(Leisure+Sports+Gamble+Gaming의 이니셜로 합성한 신조어)라는 새로운 개념으로 재정의 되었다. 경마를 더욱 매력적으로 발전시키기 위해 스포츠로서의 경마 관전 품질을 제고, 고객접점 서비스 개선을 위한 Live-7-service 시행, 경마팬에 대한 혜택 다양화, 경마공원 레저 시설의 고품격화 등의 활동을 추진하고 있다.
세 번째 실천안은 KRA Angels 기반 구축이다. 한국마사회는 연간 2천억 규모의 공익 재원 조달을 담당하고 있는 국내 최대 공익 단체중 하나이지만 그동안 이러한 역할이 외부에 제대로 전달되지 못했다. 그 근본적 원인은 체계적이고 전략적인 사회기여 대상 선정과 지원 활동을 하는 내부 시스템의 미흡에 있다는 결론을 내리고 KRA Angels제도를 도입하였다. 이는 한국마사회 내에서 독립적이고 전문적인 사회 기여 기능을 담당하는 시스템에 대한 명칭이다.
마지막은 한국마사회장=Chief Public-Service Officer 프로젝트이다. 한 기업의 이미지는 CEO의 이미지와 연계되는 경우가 많다. 최근 기업들이 PI(President Identity-최고 경영자에 대한 이미지 개선)작업을 하는 이유가 여기 있다. 기존의 한국마사회장은 낙하산, 정치권, 불투명성 등 부정적인 이미지 키워드로 도출되었다. 하지만 사실 한국마사회는 국내 최고의 공익 단체 중 하나이며 마사회장은 그 수장이다. 즉 한국마사회장은 최고 사회기여경영자라는 것을 대내외적으로 적극 홍보할 필요가 있었으며 이를 위해 체계적인 전략의 수립도 필요하였다.
많은 대중들에게 레저가 아닌 도박으로서의 경마를 하는 도박장 이미지에서 벗어나기 위한 마사회의 이미지 혁신 노력은 높이 살만하다. 사실 마사회의 가장 큰 문제가 바로 이미지의 문제이었기에 이미지 혁신은 필요 불가결한 것이라 생각한다. 하지만 이미지 탈피의 노력과 더불어 좀 더 자세한 그 해결책의 방법이 제시되었으면 하는 안타까운 생각이 들었다. 논문과 인터넷 자료 등을 참고한 경마장의 매출 확대와 이미지 변신을 위한 자세한 방법 몇 가지를 제시해 보겠다.
첫째, 경마 산업을 패키지 상품화이다. 경마장은 접근성이 뛰어날 뿐만 아니라 인근 주변의 서울대공원, 서울랜드, 청계산 등과의 연계성을 이용한다면 큰 효과를 불러일으킬 것이다. 단순히 경마를 하기 위해서 경마장을 방문하기보다는 소풍, 야유회로써의 여가생활을 가능하도록 경마공원 내에서의 산책, 식사, 경마를 할 수 있는 패키지 상품을 개발하는 것도 좋은 방법이라고 생각한다. 이는 가족, 친구, 연인 단위의 방문을 통해 소액 배팅이지만 경마 이미지 개선과 지속적인 성장을 위해서는 이러한 고객층의 확산은 꼭 필요하다고 볼 수 있다.
둘째, 요즘 지속적인 발달을 하고 있는 인터넷 커뮤니티의 야유회나 정모를 지원하는 것이다. 일정금액을 지원하고 장소를 제공한다면 자연스레 경마장 방문을 유도할 수 있으며 동시에 경마에 대해서도 긍정적인 이미지 형성에 기여할 것으로 보인다. 이 밖에 건전한 문화 활동의 기업 스폰서쉽을 통해서도 이미지 혁신에 영향을 끼치는데 이미 KT&G는 기존의 담배인삼공사의 이미지를 탈피하기 위해서 청소년 활동 지원 등의 프로모션을 시행해 상당한 효과를 보았다고 한다. 경마 산업도 젊은 이미지를 부각 할 수 있는 청소년 문화활동에 적극적으로 참여한다면 과거의 부정적 이미지의 쇄신은 물론, 새로운 긍정적인 이미지 형성에 도움이 될 것이라 생각한다.
마지막으로 언론플레이를 이용하는 것이다. 경마에 대한 부정적 이미지 형성에 언론의 영향은 매우 컸다. 어찌 보면 경마에 대한 부정적 이미지는 언론 플레이로 인해 형성되었다 볼 수 있다. 대부분의 신문, TV, 영화 속의 경마는 실패와 좌절, 도박의 온상으로 비춰져 왔던 것이 사실이다. 이러한 어두운 단면만을 반복적으로 접근해 온 대중들에게 경마의 긍정적 기능들 - 이익금 사회환원, 공익 기여, 도심 내 쾌적하고 여유로운 녹지 환경 제공-을 알리는 것이다. 또는 많은 스포츠 장르가 영화나 드라마화 되었듯이 한국마사회의 지원과 더불어 경마에 대한 드라마나 영화를 제작하는 것도 경마의 홍보에 좋은 영향을 끼칠 것이라 생각한다. 이렇듯 경마의 긍정적 기능들을 반복해 대중들에게 알린다면 지속적인 대중들의 긍정적 여론 형성이 가능 할 것이라 생각한다.
[참고도표]
<경마하면 가장 먼저 생각나는 것>
<경마산업 SWOT 분석표>
Strength
Weakness
경마 수익금의 사회환원
다양한 이벤트의 실시
장외지점, 전화배팅, CATV중계 등
접점채널의 경쟁우위
여가공간으로써의 경마공원
편리한 접근성
튼튼한 재무구조
고객점유율의 절대적 우위
적극적 홍보활동의 불가
조직의 정체/보수적 기업문화
고객 중심의 조직화 및 서비스 마인드 부족
경쟁산업 대비 고원가 구조
Opportunity
Threaten
소득수준 향상 및 주 5일 근무제에 따른
여가시간 확대
지방자치단체의 적극적인 유치노력
건전도박 고객의 증가와 무한한 잠재고객
정보인프라의 발전으로 고객의 경마참여의
시간적/공간적 제약 극복 가능성
도박산업의 규제완화로 카지노, 경정등
신규 경쟁산업과 체육 복표 등 대체제의
등장/급성장
조세부담의 과다
경마 중독성으로 인한 사회문제화
경마에 대한 부정적 이미지 및 낮은 호감도
<고객특성 분류>
고객분류
고 객 영 향
고 객 특 성
과열 중독
경마고객
경마를 통해 사행성 도박을 추구함으로써 경마에 대한 부정적 인식을 초래
혼자 입장
전 경주 마권구입
고액배팅
장외발매소 주로 이용
경마일은 빠짐없이 입장
건전 레저
경마고객
경기자체를 즐기는 고객으로서 경마 이미지 개선과 지속적인 성장을 위해 이들 고객측의 확산이 필요
가족, 애인, 여자친구 동반입장
일부 경주 마권구입
소액배팅
서울/제주경마장 주이용
월 1~4회 경마장 입장
비경마고객
경마의 지속적 성장을 위한 잠재고객
주로 경마에 대해 부정적/무관심
경마장을 한번도 가본적이 없음