어서 큰 약점으로 작용한다. 따라서 LG전자는 강점인 3D TV의 높은 기술력을 강조하기 위해 소비자들에게 직접 LG전자의 3D 기술을 체험하게 하는 체험마케팅을 펼치려고 준비중이다. LG전자는 아직 3D TV의 시장의 수요가 유럽, 북미쪽이 더 크다고 판단하여, 지난 8-9 월에 독일과 북미지역에 집중한 대규모 3D 게임행사를 펼쳤고, 중국지역의 3D 체험마케팅 행사는 계획중 이라고 한다.
브랜드
샤프
소니
삼성
LG
중국 전체
매출액
(10,000$)
133,608
131,643
125,749
100,206
1,964,830
- 시장정보체제 현황 및 문제점
LG전자의 시장정보는 주로 시장정보기관에 위탁하는 방식을 사용하고 있는데, LG 전자 뿐만 아니라 다른 외국계 기업들도 시장정보를 시장정보기관에 위탁하고 있다. 주된 시장정보기관으로는 GFK 와 Displaysearch 가 있는데 , GFK 는 주로 중국 내 회사간의 TV 실적, 가격, 경쟁사정보 등의 정량적인 측면을, DisplaySearch는 주로 시장동향, 시장예측 등의 정성적인 자료를 제공하고 있는데, LG전자는 이 두 기관에 시장정보를 모두 위탁하고 있는 것으로 알고 있다.
LG전자 내에서 시행하는 시장정보체제는 주로 특정 품목에 대한 특정지역의 프로젝트 형식으로써 이루어지며, 이 또한 시장정보기관과 연계하여 진행되어지고 있다.
5. LG전자 중국진출전략의 문제점
LG전자의 조직 구조는 기본적으로 Global Matrix Structure라고 할 수 있다. 제품 개발은 HE(Home Entertainment)사업부 산하에 있는 TV사업부가 담당하고, 지역을 담당하는 중국 지역 담당부서를 따로 운영하고 있다. 중국 현지 17개의 지사에는 대부분 주재원을 부장이상의 관리자 역할로 배치하고, 나머지 인력은 한국어에 능통한 현지인이나 조선족위주로 마케팅 인력을 현지화를 하고 있다. 특히 중국 북쪽의 심양이나 남경 생산법인은 조선족을 많이 채용한다.
마케팅의 의사결정으로는 본사의 역할이 매우 큰 비중을 차지한다. 현 CEO인 구본준 부회장으로 바뀌기 이전에는 현지 법인의 의견도 많이 수렴하여 정책을 결정했지만, 현재는 본사에서 결정을 내리고 중국 지사에 지시하는 형식으로 의사결정이 이루어진다. 기본적인 마케팅 전략에서부터 가격협의, 판촉전략까지 모두 본사의 모니터링에 의해 이루어지므로 지역법인에서 의사결정권한이 제한되어 있는 편이다. 그러나 마케팅인력의 현지 관리자들은 대부분 회사문화에 익숙한 한국인이고, 수시로 본사와 피드백을 주고 받으며 의사결정사항을 전달받기 때문에 의사결정에 있어서의 큰 문제는 발생하고 있지 않다.
인력의 현지화의 문제점은 높은 이직률을 들 수 있다. 중국인 또는 조선족의 입장에서는 LG전자가 외국계 기업이기 때문에, 승진에 어려움이 있다. 따라서 현지 마케팅 인력들은 장기근무에 대한 의지가 매우 낮은 편이고, 급여에 따라 움직이는 성향이 있다.
- 영업실적 평가
중국 소비자들의 소득 수준이 점차 높아지면서 높음 품질에 대한 수요가 증가하는 추세이기는하지만, 로컬 브랜드의 경우 뛰어난 가격 경쟁력과 탄탄한 유통망을 토대로 글로벌 기업들이 접근하기 어려운 내륙지역의 농촌 지역 주민들과 도시 지역 중산층 이하 계층들에서 압도적인 지지를 얻고 있다. 따라서 중국시장에서 실질적인 LG의 경쟁자는 글로벌 기업이라고 판단하여 샤프, 소니, 삼성과 LG의 영업실적을 비교하여 보았다.
2014년 중국 LCD TV 시장에서 각 글로벌 기업들의 매출액을 보여주고 있다. 비슷한 프리미엄 전략을 사용하고 있는 글로벌 기업들 중에서도 LG의 매출 실적은 그리 뛰어나다고 할 수 없다. 오히려, 2~3억 달러 가량 낮은 매출 수치를 나타내고 있다. 동일한 환경에서 경쟁을 하고 있는 글로벌 기업 사이에서도 이렇게 낮은 성과를 얻고 있다는 것을 볼 때, LG가 중국 LCD TV 시장에서 고전하고 있다는 사실을 알 수 있다. 한편 기업 담당자 인터뷰에 의하면, 이번년도 초에 출시하기 시작한 LG전자의 3D TV는 전망이 밝은 것으로 평가하고 있다. FPR 방식의 3D TV 원조를 자처하는 LG전자는 중국 업체의 강세를 위기이자 기회로 보고 있다. 현재 점유율은 미미한 수준이지만 중국에서 FPR 제품의 점유율이 상승하고 있어 앞으로 시장 전망이 밝다는 것이다. LG전자 관계자는 “FPR이 기술적 우수성과 고객 만족도 측면에서 충분한 경쟁력을 갖추고 있다는 점이 입증되고 있다”며 “LG만의 프리미엄 브랜드 이미지와 함께 FPR의 선구자라는 점을 부각시키면 승산이 있다”고 말했다.
6. 향후마케팅 과제
세계TV시장의 흐름은 LCD TV를 기반으로 한 LED TV, 3D TV로 확대되어 가는 상황이다. 중국 TV 시장은 판매대수는 성장하지만 시장규모는 크게 늘어나지 않을 것으로 예상되는 가운데, 3D TV시장은 아직은 수요가 제한적이나 잠재력이 충분한 것으로 평가된다.
LG전자가 유통망이나 가격 측면에서 현지 중국 기업들의 경쟁력을 잡기는 쉽지 않다. 따라서 대화면, 고품질의 제품으로 상대적으로 소득이 높고 또한 빠르게 확대되고 있는 도시지역의 프리미엄 고객을 공략하여 수익성을 담보하는 전략이 필요한데, 현재 기술력을 인정받으며 선전하고 있는 3D TV의 대대적인 마케팅으로 수익성을 높여야 할 것이다.
인터뷰자의 말에 의하면 현재 LG전자의 3D TV 는 경쟁사인 삼성이나 소니와 대비하여 가격을 105~ 110%로 높게 책정함에도 불구하고 3D TV부분에서 55%정도의 점유율을 유지하고 있고, 내년부터는 가격을 120%정도로 높게 책정하여 기술력과 디자인을 앞세워 프리미엄 고객층을 공략할 방침이라고 한다. 그러나 현재 LG전자의 브랜드 이미지가 낮기 때문에, 프로모션에 의한 LG전자의 브랜드 이미지 제고에 대한 노력이 많이 필요한 상황이다. 국미나 쑤밍등의 양판점에 설치된 LG 브랜드존에서 소비자들에게 3D TV를 선보이는 체험마케팅으로 어필하거나, 중국 대도시의 부유한 지역에 프리미엄 고객층을 겨냥하여 3D TV 페스티벌을 개최하는 등 LG의 기술력에 대한 경쟁우위를 부각시키는 마케팅이 효과적일 것이라고 예상된다.