이 모두 슈퍼마켓이나 편의점의 비슷한 진열대에 함께 팔린다는 것은 이러한 유통망 중시 전략을 잘설명해 주고 있다. 또한 로케트 브랜드를 인수한 것도 이러한 맥락에서 이해할 수 있으며 궁극적으로 질레트는 기존 제품의 유통망을 더욱 강화해 줄 수 있는 브랜드에 계속적인 관심을 가지고 있다. 즉, 소비재 회사로 동일한 유통채널에 의한 상승효과를 거둘 수 있을 때에만 인수대상이 된다는 의미다.
그 결과 질레트 면도기와 오랄비 칫솔, 듀라셀 건전지는 편의점이나 슈퍼마켓의 계산대 앞 진열대에 나란히 진열돼 팔리고 있다. 다양한 생산 품목은 전세계 220 개국 영업망 구축으로 이어졌다. 매출 구성도 세계시장에 고루 분산돼 미국 38%, 유럽 32%, 아시아 및 아프리카 19%, 남미 11% 등이다. 현재 질레트는 전세계 면도기 면도날 시장의 73%와 칫솔시장의 34%, 건전지시장의 39% 정도를 차지하고 있다. 매일 세계 220개국에서 12억명의 사람들 이 질레트 제품을 사용하고 있는 셈이다.
질레트 스스로를 발빠르게 움직이는 세계적 소비재 회사로 불리기를 원한다. 소비재 회사로서 사업다각화 원칙은 동일한 유통채널에 의한 유통 상승효과에 맞춰져 있다. 똑같은 소비자를 대상으로 하는 상품군으로 사업을 다각화해야 같은 유통망을 통해 한사람이 팔 수 있기 때문이다. 이는 곧 유통비용을 크게 줄이겠다는 전략이다.
3) 촉진전략
a. 시장변화 에 발빠른 적응 및 광고전략
기업은 시대변화에 따른 시장의 변화에 발 빠르게 적응해야 한다. 왜냐하면 소비자의 취향이 바뀌는 데에 맞춰 한 발 앞서 변화를 이끌어 가지 않으면 살아남을 수 없기 때문이다. 그런 면에서 질레트는 성공한 대표적 기업이라 할 수 있다.
질레트가 집중적으로 전개하고 있는 광고캠페인의 한대목에 이런 내용이 있다.
<준비됐나요? 예, 준비됐어요>
이 광고캠페인의 주인공은 여자다. 면도기 회사에서 여성들한테 묻는 내 용은 다름 아닌 면도할 준비가 됐냐는 것이다. 면도는 남성의 전유물이다. 수염도 나지않는 여자한테 무슨 면도기 선전인지 우리 상식으로는 이해가 가지 않는다. 그렇지만 질레트는 여성들한테 면도기를 팔아 먹겠다고 나섰다. 그것도 여성 면도기 시장을 파고 들기 위해 무려 8000만 달러, 우리 돈으로 대략 1000억원 정도를 마케팅 비용으로 쏟아 붓겠다는 것이다.
미국의 여성을 보면 이해가 간다. 얼굴에 수염은 나지 않았지만 팔뚝과 종아리에 털이 많은 여자들이 적지 않다. 그래서 최근 미국 TV에는 털뽑는 약 과 도구에 대한 광고가 심심치 않게 등장한다. 뿐만 아니라 코 밑의 털, 다시 말해 수염을 깎는 도구와 털을 제거할 수 있는 제모제 선전도 판을 친다. 만만한 시장이 아닌 것이다. 지금까지 군소업체들한테 맡겨 놨던 여성 면도시장을 석권하겠다고 본격적으로 칼을 뽑은 것이다. 여성 면도시장에 작심하고 뛰어들면서 질레트는 여성의 면도를 하나의 유행으로 창조하려 하고 있다.
여성용 질레트 ‘준비됐나요?’ 여성용 면도기를 광고하는 질레트는 면도야말로 여성이 아름다움을 가꾸는데 필수적이라는 점을 강조한다. 여성의 면도는 정신적, 육체적으로 아름다움을 유지하는 키 포인트라고 부추긴다.
(2) Direct 광고전략
질레트는 광고와 함께 다이렉트 마케팅도 병행하고 있다. 100만 여성 고객을 대상으로 여성용 면도기와 면도날, 면도 크림을 보내 판촉을 하고 있다. 미국의 주요 10개 도시를 대상으로 한 도시마다 10개 내지 20개의 학교를 선정, 14~15세의 여학생들에게 면도날과 기타 관련 제품을 제공한다. 어렸 을 때부터 면도를 하는 습관을 들여 이들이 성인이 됐을 때 주요 고객으로 삼기 위한 방편이다. 특히 이들 어린 소녀들을 유혹하기 위해 최근에는 6가지의 예쁜 색깔로 된 여성용 질레트 센서 면도기를 만들었다. 질레트 매장에 는 남성용 면도기와 함께 여성용 면도기도 나란히 진열한다. 앞으로 여성용 면도 시장을 키워 다음 세기에는 모든 연령층의 여성들이 면도를 하도록 만들겠다는 구상이다. 질레트의 꿈대로라면 아침에 출근할 때 남편과 아내가 나란히 욕실에서 면도하는 모습을 볼 수 있게 될 것 같다.
4. 결 론
질레트의 성공요인은 자신의 핵심역량이 무엇인지 알고 시장에 소비자가 원하는 제품을 출시했다는 것이다. 질레트의 핵심역량은 질레트만의 유통전략에 있다고 생각한다. 유수의 브랜드들을 인수하면서도 자사의 기존 유통망에 벗어나지 않는 제품들만 고집하였고, 그 결과 유통비용을 줄이는 동시에 마케팅 측면에서도 강점을 유지할 수 있었다.
또한 질레트는 소비자 니즈에 맞춘 R&D를 통해 시장이 원하는 제품을 출시하는 강점을 지니고 있다. 세계 시장의 반 이상을 차지하고 있으면서도 출시한지 4년이 되지 않은 신제품의 매출액이 전체 매출액의 45%를 차지하고 있다고 하니 질레트의 제품개발이 얼마나 뛰어난지 알 수 있다. 엄청난 시간과 투자를 거친 질레트의 신제품은 막강한 브랜드파워와 함께 우수한 품질을 바탕으로 하여 항상 시장에서 성공을 거두어 온 것이다.
이제 질레트의 새로운 도전은 여성면도기시장에서 펼쳐지고 있다. 세상의 변화를 읽고 동시에 변화를 이끌어가는 세계시장의 선두 기업 질레트가 되기 위해서는 여성면도시시장의 성공이 뒷받침되어야 할 것이다. 비록 지금까지는 성공적이었다는 평을 받고 있지만 아직 시장개척기에 지나지 않는다. 더 많은 경쟁자들이 나타나고 시장의 파이가 더 커진 후에 다시 평가해보아야겠다.
지금까지의 질레트의 성공에는 물론 쉬크나 에너자이저같은 우수한 경쟁자들이 있었기에 가능했던 것이다. 앞으로 무한 경쟁시대에서도 질레트의 세계적인 다국적 기업의 모습을 기대해본다. 이제 편의점 진열대 앞을 지날 때도 질레트의 제품들을 보며 위대한(great)의 기업의 마음을 읽어보아야 겠다.
참고문헌
Top을 위한 전략경영 (김언수, 전영사)
마케팅 (채서일, 학현사)
글로벌경영 (장세진, 박영사)
글로벌경영사례집 (장세진, 박영사)
Good to Great (짐콜린스, 김영사)
삼성경제연구소 (www.seri.org)
질레트 홈페이지 (www.gillette.com)
금융감독원 전자공시시스템 (dart.fss.or.kr)