(Miniland), 상상의 나라(Imagination Zone) 등 크고 작은 9개의 구역으로 이루어져 있음. 레고랜드의 출입구에 해당하는 시작에는 간단한 음료와 레고 캐릭터를 이용한 다양한 상품을 파는 ‘큰 가게’가 있음. 초록마을은 레고 블록으로 만든 동물원과 동화의 나라로, 이곳에서부터 본격적으로 레고 블록으로 만든 각종 조경물들이 배치. 특히 사파리 트렉(Safari Trek)은 코끼리·타조, 사자·원숭이·하마 등 레고 블록으로 만든 동물들이 재미있는 포즈를 취하고 있는 곳. 초록마을 속의 또 다른 명소로는 재크와 콩나무, 아기돼지 삼형제와 늑대, 빨간 망토 등 유럽의 고전 동화에 나오는 온갖 주인공들을 움직이는 레고 블록 안에 표현해 놓은 동화 브룩(Fairy Tale Brook)이 있음. 재미의 마을에는 어린이들에게 가장 인기있는 놀이기구인 어린이 운전학교가 있음. 3세에서 5세의 어린이가 이용할 수 있는 곳과 6세에서 13세의 어린이가 이용할 수 있는 곳, 두 곳으로 나누어져 있는 운전학교에서는 이곳을 이용한 어린이들에게 운전면허증을 발급함으로써 아이들에게 큰 성취감을 맛볼 수 있게 함. 미니랜드는 레고 블록으로 미국의 유명한 도시는 물론 세계의 명소를 작은 미니어처로 만들어 놓은 곳. 지하철까지 그대로 재현해 놓은 뉴욕의 맨해튼과 인사하는 자유의 여신상, 워싱턴 D.C.와 시드니의 오페라 하우스 등을 소인국 속의 걸리버가 된 듯한 느낌으로 즐길 수 있음. 상상의 나라는 어린이들이 레고 블록을 가지고 마음대로 놀 수 있는 곳으로, 영·유아를 대상으로 한 듀플로 플레이(Duplo Play)에서부터 어른들이 즐길 수 있는 컴퓨터 게임까지 이곳에 모두 모아 놓았음
레고의 '유저 이노베이션' - 고객과 교감을 하라!!
레고는 '마인드스톰'의 경험을 토대로 2005년부터 인터넷을 통해 고객들의 아이디어를 활용하기 시작. '디자인 바이 미(design by me)' 서비스. 고객들이 인터넷에서 전용 소프트웨어를 다운로드 받아 자유자재로 블록을 조립해 본 뒤 맘에 드는 모델을 주문하면 실제 레고 제품이 집으로 배달되는 것. 레고는 이를 발전시킨 비즈니스 모델을 추진. 먼저 고객이 컴퓨터로 자신의 레고 작품을 조립해 인터넷에 공개하도록 한 뒤,온라인에서 그것을 사고 싶다는 고객이 일정 수를 넘으면 상품화하는 것. 이런 구상 중 하나가 일본의 '레고 공상'. 고객이 스스로 인기 제품을 개발하면 레고는 그에 맞는 블록만 만들어 배달해 주는 것. 물론 고객으로부터 좋은 히트상품 아이디어를 구하는 게 쉽지만은 않음. 때문에 레고는 전 세계 성인 고객을 3개 계층으로 분류해 관리. 최하위는 일반 레고 커뮤니티 회원들로 가장 많은 수를 차지. 중간 계층은 특별히 열성적인 팬들로 '레고 엠배서더(대사)'라고 부름. 최상위 계층은 레고를 활용해 비즈니스까지 하는 마니아 수준의 '레고 인정 프로'. 이들은 현재 전 세계에 11명밖에 없음. 레고의 신제품 개발에 참여하는 사람은 이들임. 에릭 호니펠 MIT 교수는 "레고 인정 프로와 같은 리더 유저(leader user)가 기업의 이노베이션을 가능하게 한다"고 말했음.
3. 마케팅 전략
=프로슈머 마케팅=
레고는 제품 개발 단계뿐 아니라, 제품출시 후 문제 해결 역시 고객에게 답이 있는 경우가 많다는 것을 보여주는 사례이다. 레고는 개발해 놓은 프로그램이 문제가 발생하고 해킹이 되면서 기술의 비밀이 공개되고 회사의 의지와 무관하게 출시한 제품이 변형된 것에 소송을 걸겠다고 위협하며 이들 해커집단과 대립. 그러나 레고는 입장을 바꾸어 소송을 제기하는 대신 오히려 마인드 스톰의 프로그램 소스를 모든 사용자들에게 공개하고 그들이 공개된 소스를 활용하여 마음껏 변형시키도록 유도한 다음 다른 네티즌들이 더 나은 동작을 개발하여 이를 지속해서 발전시켜 나간 것
지금도 레고는 ‘mindstorms.lego.com’을 통해 사용자들이 소프트웨어를 맘껏 ‘가지고 놀도록’장려.
=체험 마케팅=
조립형 제품의 경우완성품을 디스플레이하는 이유는박스나 POP의 2D이미지로는 상품의 실체를 느끼기에 부족함이 많기 때문인데, 매장이협소한 경우 박스만 가득가득 채워놓기 마련이어서 이마저도 쉽지 않다.그런데 AR기술을 활용하면 좁은 공간에서도 모든 제품의 완성품을 디스플레이하는 효과를 줄 수가 있음. 카메라가 박스 표지를 인식하여 해당 제품의 완성 모습을 3D로 뿌려주는 것이다. 텐져블한 완성품으로 디스플레이 되는 것과는 많은 괴리감이 있겠지만 모든 상품을 커버할 수 있다는 것과 공간활용이 용이하다는 점, 그리고 이 레고디지털박스는 구현되지 않은 듯 하지만 인터렉션이 가능하다는 점이 장점. 레고는동일한 제품이라도 다양한 형태로 조립이 가능하므로 트랜스포머처럼 다른 완성 형태로 변신된다면,이런 경험자체만으로 훌륭한 체험마케팅이 될 수 있을 것.
4. 향후전망
2000년대 들어서 레고는 세계 시장 공략을 강화하고 있다. 레고는 자회사인 레고인터내셔널’을 통해 인도 완구 시장 진출을 적극 추진 중이며 인도 완구 시장의 규모는 연간 8,500만 달러인데 향후 계속 성장할 것으로 예상돼 레고사는 글로벌화의 전초 기지로 인도를 선정. 레고사는 인도의 완구 시장이 유럽 시장만큼이나 크고 2006년도에 아동 수가 약 4천만 명에 달할 것으로 예상돼 향후 엄청난 성장세를 보일 것으로 판단.
아직 인도의 완구 시장은 수공업자나 영세업체가 주도하고 있으나 이러한 시장에 세련된 제품을 내 놓음으로써 빠른 속도로 시장 점유율을 높이려는 것이 레고사의 전략. 레고사의 완구 제조 공장은 현재 덴마크, 한국, 스위스, 미국 등지에 있으나 장기적으로는 인도에도 생산 시설을 세울 계획. 레고사는 1995년 인도 시장에 진출하기 위해 인도의 4대 도시에 위치한 주요 대형 소매 업체와 협력을 강화하고 있음.
다른 장난감 업체와 달리 레고 브랜드가 활력을 유지할 수 있는 비결은 계속 이노베이션을 하고 참신함을 잃지 않는데 있으며 현재까지 이 회사는 젊은 기운이 유지될 수 있도록 운영. 이런 기운이 그대로 유지된다면 레고브랜드는 어린이들의 상상력이 시들지 않는 한 계속해서 살아남을 것으로 보임.