자동차의 안전성에서도 53.6%의 신뢰를 받은 국산자동차에 비해, 수입자동차에 대한 신뢰도가 74.2%로 더 높은 평가를 받았다. 일반적으로 남성보다는 여성이 국산자동차를 더 신뢰하는 경향을 보였다. 디자인 및 안전성과 달리, ‘A/S’와 ‘차량가격’ 측면에서는 국산자동차가 비교 우위를 점하고 있었다. 특히 국산자동차의 회사별 A/S수준에 대한 신뢰도(55.3%)가 수입자동차(26.6%)보다 두 배 가까이 높은 것으로 나타났다. 또한 소비자 거의 대부분(93.8%)은 수입자동차의 차량가격이 비싸다는 인식을 가지고 있었다. 국산자동차의 차량가격 역시 비싸다는 의견(67.6%)이 일반적이었으나, 상대적으로 수입자동차보다는 가격 부담이 적다고 생각하는 사람이 많은 것을 알 수 있다. 민준기, 수입차와 국산차의 인식조사, 2011
특히 자동차가 기호적으로 작용하는 부분 중 매우 주목할 만한 부분은 외제차에 관한 부분이다. 외제차를 인식하는 태도는 이미 객관적 데이터에 근거한 것이라기보다 일종의 ‘인식’ 다시말해 ‘이미지’수준의 것이다. 결국 이러한 관점은 자동차의 기호학적 유의미성을 나타내는 자료가 될 것이다.
7. 마무리
“한편 설문에 참여한 패널(panel.co.kr)의 84.7%가 자동차는 무엇보다 실용적이어야 한다고 인식하고 있었다. 그러나 동시에 자동차 소유자의 사회적 지위와 생활 수준을 반영한다고(66.5%) 바라보고 있어, 자동차가 소비자의 내적, 외적 욕망의 충돌 지점을 잘 보여준다 것을 알 수 있다. 20대(79.6%)에서 자동차가 소유자의 계급적 성격을 보여준다는 인식을 더 많이 가지는 특징을 보였다. 또한 55.6%는 우리나라에서 자동차 없이 생활하는 것은 불가능하다고 바라봤으며, 자동차가 운송 수단에 불과하다는 응답은 28.3%에 그쳤다.” 민준기, 수입차와 국산차의 인식조사, 2011
이렇듯 이미 자동차는 현대사회에서 개인을 나타내는 일종의 기호이다. 광고는 제품과 서비스의 판매제고를 위하여 소비자에게 제공할 뿐만 아니라, 다양한 수사학적 의미론적 기제들을 동원하여 구매와 소비를 설득한다. 동시대의 문화적 가치를 반영하는 강력한 매체일 뿐만 아니라 사회 구성원들에게 새로운 문화적 패러다임을 창출하는 도구. 혹은 한 사회의 가치관과 문화양식을 반영, 표현하는 수단인 것이다. 이러한 광고는 먼저 가치론적 수준에서 가장 심층적인 제반가치의 수준으로 브랜드 담론과 정체성의 토대를 형성한다. 이는 자동차 브랜드가 가진 이미지 형성을 설명하는데 유용하게 쓰일 수 있다. 또한 앞서 살펴봤듯이 기호-서술적 수준에서 자동차 광고 자체의 의미작용이 구체적 형식을 띔을 알 수 있으며 의미작용은 각각의 서술적 구조, 대립체계. 나아가 이러한 가치를 담당하는 행위자들의 도식으로 조직화 된 것을 볼 수 있다.
보드리야르가 이미 언급했듯이 객관적 기능의 영역 안에서 사물들은 교환이 불가능하다. 하지만 명시적 의미의 영역 밖에서 어떤 사물이라도 무제약적인 방식으로 대체 가능하게 되고 이러한 암시적 의미의 영역 안에서 사물은 기호라는 가치를 띈다. 보드리야르는 이것을 시뮬라시옹이라 칭했는데 결국 이렇게 시뮬라시옹에 의한 시뮬라크르가 존재하기에 자동차역시 ‘탈 것’이라는 사용가치와 무관한 관념적 가치 - 사회적 지위 등의 - 를 나타낸다.
다시말해 소비는 사용가치의 소비보다 관념적 가치의 소비가 구매충동을 부여하고 이렇게 형성된 기호가 소비되고 재생산되는 과정을 통해서 더욱 강한 이미지의 구축. 시뮬라시옹의 생성이 일어난다. 이는 결국 사용가치 이외에 관념적으로 부여한 일종의 허구적 가치라 할 수 있다. 또 이러한 관념적 가치가 현대 고도 소비의 자본주의 시스템을 이끌고 있는 실태를 볼 때 과연 기호적 이미지의 형성과 그에 따른 소비가 과연 어느정도까지 옳고 사회에 긍정적인 영향을 미치는지 재고해 보아야 할 것이다.
※ 참고자료
광고정보센터 http://www.adic.co.kr/
김치수 외 3명, 자동차광고의 기호학적 분석, 2003
김성도, 문화와 기호 / 기호학의 현단계 : 소쉬르 기호학 서설, 한국기호학회 1995
백경미, 현대소비문화와 한국소비문화에 관한 고찰, 한국소비자학회 1998
Jean Baudrillard, 『시뮬라시옹』, 하태환 역 , 민음사
Jean Baudrillard, 『소비와 사회』,, 베리타스알파
심보선, 『사회학과 비평 사이의 길 내기 : 「예술을 유혹하는 사회학: 부르디외 사회이론으로 문화읽기」, 김동일 저 <書評>』, 한국사회학회 2011