확한 시장조사 결과를 바탕으로 목표시장과 고객을 대상으로 포지셔닝 전략을 명확하게 수립하고 이에 따르는 세부전술을 일관되게 실시하지 않으면 성공하지 못하다. 성공적인 포지셔닝을 위해서는 자사의 브랜드 역량과 고객의 니즈, 유통과 광고 전략을 유지적으로 연결시켜야 한다. 이미 중국시장에 진출한 세계 유수의 기업들은 확실한 포지셔닝을 굳히고 있다. 랑콤이나 크리스찬디올은 최고급 이미지를, 저가의 매스마켓에선 P&G가 자리잡고 있다.
(4) 장기적인 현지화 전략 중시
오늘날, 중국시장이 곧 세계 시장이며, 중국 시장에서 이겨야 세계시장에서 승리할 수 있다는 자세로 철저한 현지화가 요구된다. 중국은 이제 단순한 수출생산기지가 아니며, 내수시장 자체가 중요한 시장이다. 따라서 양적 성장보다 시업의 질적인 내실화에 우선적인 목표를 두고 수익률과 부가가치 창출 중심의 사업을 전개해야 한다. 동시에 중국 시장에 뿌리를 내리겠다는 장기적인 목표를 바탕으로 현지 인력채용확대와 R&D등의 현지화를 꾀해야 한다. 사회공헌 활동을 통한 정부, 기업 소비자에게 ‘진정으로 중국을 위하는 기업’의 이미지를 심어주는 것도 방법이다.
(5) 새로운 유통라인 개척 노력
시장세분화를 통한 틈새시장 중 대표적인 것이 새로운 유통라인의 개척이다. 중국 화장품 시장은 미개척 분야가 많은 신흥시장으로 한국 기업이 이미 경험해온 화장품 유통라인에 대한 적극적인 접근이 필요하다.
이미 로레알은 백화점, 전문점, 약국, 병원, 미용실 등 다양한 유통라인을 개척해 마켓쉐어를 확대하고 있으며, P&G는 전문소매점을 두고 새로운 유통라인 개발해 중국전국으로 시장을 확산시키고 있다. 따라서 한국기업이 강한 면모를 갖고 있는 전문점 유통과 미용실 고급제품 시장, 방문판매 등 새롭게 부상하고 있는 유통라인의 개척이 요구하다. 특히 중국내륙지방의 도시를 겨냥한 중가가격대의 전문점 유통과 프리미업급 헤어케어가 중심이 된 헤어샵의 적극적인 공략도 가능성이 높은 신 유통이다.
(6) 구전, 체험 마케팅 중시
많은 중국인들은 자신의 주변 사람들이 사용하고 있는 제품에 대한 관심과 함께 자신이 구매하여야 할 제품에 대한 정보를 주변사람을 통해서 얻고 있다. 구전 효과를 극대화하기 위해 오피니언 리더에 제품을 협찬하고 PPL (product placement)전락을 적극적으로 실시하여야 한다. 제품 시용경험을 중요시 여기는 소비자에게는 시제품 행사나 견본품을 이용한 판촉활동, 전시관 등을 마케팅활동에 적극 활용하여야한다. 고객이 직접 제품을 체험해 볼 수 있는 체험 공간을 만들어 운영하는 등 경험 마케팅도 필요하다.
Ⅲ. 결론
아모레퍼시픽은 ‘전 세계의 모든 인류의 삶의 질을 높이고 생활을 윤택하게 한다.’는 기업 이념 하에‘고객의 미와 건강을 위해 토탈케어를 제공하는 글로벌 기업’이라는 비전을 가지고, 이러한 비전을 달성하기 위해 다방면으로 노력하고 있다.
프랑스 진출에 있어서는 두 번의 실패이후 성공을 거두었으며, 중국에서는 현재 계속해서 발전하는 모습을 보이고 있다. 중국시장의 진출에 있어 경쟁기업인 시세이도와의 비교를 통해 분석해 보았다. 생산에서 영업거점, 소매점에 이르기까지 완전한 유통망을 구축하는 ‘시세이도 비즈니스 모델’을 통한 소비자 상담서비스 제공, 회원제미용실 운영을 통한 브랜드 고급브랜드의 이미지 유지 등이 시세이도의 성공전략으로 분석되었다. 반면 아모레퍼시픽의 대표적인 성공요인으로는 자연주의 화장품시장의 공략, 다양한 제품군, 철저한 시장조사 등을 들 수 있다. 또한 한류열풍을 통한 각종 마케팅전략도 큰 요인으로 찾아 볼 수 있었다.
AMOREPACIFIC 사례를 통해 앞으로 국내 화장품 업체가 해외 시장에서 입지를 구축하고 성공하기 위해서는 무엇보다 현지시장에 대한 철저한 조사 및 해외 시장의 지역 전문가를 활용한 현지의 특성 및 문화에 대한 이해가 선행되어야 함을 알 수 있다. 또한 철저한 사전조사를 발판으로 현지특성에 적합한 전략 개발이 이루어져야 하고, 이것이 합리적이고 효율적으로 실행되었을 때 현지 시장에서 국내 브랜드의 성공이 이루어 질 수 있음을 알 수 있다. 끝으로 국내 화장품 산업의 후 발전을 위해서는 국내 화장품 산업이 안고 있는 문제점을 극복하고 더 나아가 국제경쟁력 강화를 위한 대응방안이 요구된다. 이와 더불어 국내 화장품 업체의 적극적인 해외진출과 성공을 위해서는 경쟁력 있는 고기능성 전문제품 또는 우리나라만이 만들 수 있는 특화제품을 개발, 판매함으로서 고품질의 전문제품이라는 이미지를 형성하여 제품과 유통 전략의 차별화가 이루어져야 하며, 현지시장에 대한 다양하고 정확한 정보의 수집과 이를 분석하고 실행할 수 있는 해외 전문 인력의 양성과, 동남아에 편중되어 있는 수출지역을 전 세계로 다각화하는 노력이 이루어져야 할 것이다.
참 고 문 헌
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