고 있다. 그러나 그간의 연구는 주로 정치광고의 내용을 분석하는 것과 정치광고에 대한 이론이나 미국에서의 정치광고에 대해 소개하는 논문이었다. 공격광고에 대한 연구는 김광수가 공격광고를 소개한 논문을 시작으로 하여 이루어져 왔다. 김광수는 공격광고의 효과가 과연 의도한 방향으로 나타나는가, 그리고 이러한 공격광고의 효과가 관여나 공격내용에 따라 달라지는가를 대통령선거를 가정으로 한 실험을 통해 밝히고자 하였으나, 공격광고가 공격후보나 피공격후보의 선호도에 어떤 효과를 가지는지 그리고, 관여나 공격내용에 따라 효과가 어떻게 달라지는지를 명확히 검증하지 못하였다. 이와 같이 공격광고의 효과에 관한 기존의 연구들이 상반된 결과를 보이는 것은 변인의 설정이나 연구방법 상의 문제라기보다 공격광고의 효과를 살펴보는 접근방법의 문제일 수도 있다.
즉, 단순한 자극-반응식의 접근이 아니라 광고를 받아들이는 과정에서 수용자의 반응을 고려한 접근이 필요하다는 것이다. 그동안 수용자 요인에 관한 연구들은 사회경제학적 속성, 기존태도 및 사전지식 등의 수용자 요인이 달라지면 광고효과가 어떻게 달라질 것인가에만 관심을 두었고, 광고를 받아들이는 과정에서의 수용자 반응에 대해서는 살펴보지 않았다. 그간의 연구는 대부분이 미국의 사례를 중심으로 논의되어 왔고, 국내에서 실험을 통해 공격광고의 효과를 연구한 사례는 매우 드물었다. 김광수에 의해 실제 선거상황에서의 실험이 이루어지기는 하였으나, 관여, 지지 그리고 공격내용에 따라 공격광고의 효과가 어떻게 달라질 것인가는 명확히 입증되지 못하였다. 김무곤도 우리나라에서 실제상황의 실험 또는 조사연구가 필요함을 지적한 바 있다.
Ⅶ. 결론
전형적인 공격적 정치광고는 일방적이고, 상대방의 비난에 초점을 맞춘 메시지를 담고 있다. 그런 광고는 성격 결함, 저조한 선거 기록, 공개적인 허위 진술, 약속 파기 등과 같은 상대후보의 약점에 대해서 관심을 유도하는 것이 주목적이다. 이런 광고의 내용은 전체적으로 공격적이고 상대 후보의 성격을 비난하기 위해 고안되어지기 때문에 종종 비방광고 또는 공격광고라고 불린다. 공격적 정치광고가 전반적으로 후보 평가에 미치는 영향에 관한 조사결과 들을 살펴보면, 상대를 비방하는 광고의 공신력이 대체로 낮게 인식된다는 사실에도 불구하고, 다른 형태의 정치 광고보다 공격대상이 된 후보 평가에 상당히 더 공격적인 변화를 일으킨다고 한다. 공격적인 캠페인이 비방광고를 사용하는 후보보다 공격당하는 후보에게 더 지지를 몰아주는 역효과 (backlash)를 낼 수 있다는 것도 사실이지만, 이런 역효과는 비방광고가 불공정하거나 도가 지나친 것으로 느껴졌을 때에야 발생할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 공격적 정치 광고는 그 광고를 후원한 후보와 대상이 된 후보 둘 다의 평가를 악화시킬 수 있지만, 이때조차도 비방광고는 대상 후보자의 평가에 더 공격적으로 작용하였으며, 심지어 대상후보자 정당의 당원들 간의 평가에도 악영향을 주는 것으로 조사 결과는 밝히고 있다.
참고문헌
김광수(1992), 공격적정치광고에 관한 연구, 광고연구
김광수(1997), 공격적 정치광고의 효과: 관여, 지지, 그리고 공격 내용을 중심으로, 광고학연구
김정현(1999), 공격적 정치광고의효과와 그 관련 변인들의 관계에 대한 연구, 서울대학교 박사학위 논문
박종렬(1995), 정치광고의 메시지 특성에 관한 연구, 광고연구
윤각(2000), 공격적 정치광고가 투표의향과 정치냉소주의 형성에 미치는 영향 : 유권자의 정치관여도와 정보원 공신력의 역할을 중심으로, 광고학연구
이준일(1993), 정치커뮤니케이션에서 접근한 역대 대통령선거 정치광고 분석, 광고연구