른 사업부간의 수직적인 통합을 통하여 생산 및 R&D에 있어서 시너지 효과를 적극적으로 활용하고 있다.
(3) 신속한 신제품 출시
단말기 생산에 있어서 다른 경쟁업체들보다 신제품을 빨리 출시함으로써, 소비자의 다양한 욕구를 충족시킨다 하겠다.
(4) 브랜드 가치를 통한 고급화 전략
현재 각 단말기 제조업체들은 아웃소싱을 통한 부품조달, 공급망 관리, 수직적인 통합을 통한 부품 조달 등 다양한 방식으로 원가를 절감하려는 노력들을 행하고 있다. 이와 같이 원가절감을 통한 평균단말기 가격이 하락하는 상황에서 경쟁사에 비해 상대적으로 중고가의 가격을 보장받을 수 있는 브랜드의 가치는 중요하다 하겠다.
(5) 중국에 철저한 브랜드 이미지관리
과거 중국의 소비자들은 상품 구매 시 좋은 품질의 값싸게 구하기를 원했다. 그런데 최근 소비자 조사에 따르면 소비자의 구매 고려 요인 중 가격보다는 브랜드와 디자인 등 제품 외적요소의 중요도가 커지고 있다. 특히 외국 브랜드에 대한 선호도가 높아져, 같은 품질이라고 외국상표가 붙은 제품은 중국 제품보다 몇 배 높은 가격으로 팔린다.
(6) 중국-애니콜은 신분의 상징
중국 내에서 애니콜은 노키아보다 뛰어난 브랜드력을 보유하고 있다. 중국 내에서 판매되고 있는 노키아는 중국산이며 전 가격대의 제품을 생산하는 반면, 애니콜은 한국산이며 디자인력, 품질력이 탁월한 고가품만을 중국 시장에 내놓고 있기 때문이다. 이 결과 삼성 애니콜은 중국에서 가장 가격대가 높은 제품임에도 불구하고 품귀현상이 나타날 정도로 인기가 있다. 동양인의 감각에 맞는 패션성까지 가미되어 ‘신분의 상징’으로 여겨질 정도로 뛰어난 브랜드력을 나타내고 있다.
(7) 한류 열풍
‘HOT, 안재욱, 김희선은 삼성, LG와 동급!’ 중국의 한류족은 한국스타 중 HOT, 안재욱, 김희선을 가장 좋아하는 것으로 나타났다. MBC 라디오의 경제 프로그램 “손에 잡히는 경제” 가 중국라디오 CNR의 한국음악 전문 프로그램 “영청한국”의 청취자와 한류 전문 중국어사이트 엠차이나타운의 회원을 대상으로 의식조사를 한 결과 중국 젊은이는 주로 한류 스타를 통해 한국을 이해하고 있는 것으로 밝혀졌다.
(8) 세계적 스포츠 대회들을 통한 국가이미지 향상
나가노, 시드니 올림픽 등 세계적 스포츠행사의 공식 후원업체로 브랜드 가치를 높여온 삼성전자가 2006년 이탈리아 토리노 동계올림픽, 2008년 중국 베이징 올림픽에도 무선 통신 기기 공급 및 기술지원 업체 로 참여, 해외시장에서 브랜드 인지도를 더욱 높이게 됐다.
(9) CDMA 프로젝트

- 1989년~1996년까지 정부출연연구비 543억 원 등 총 996억 원의 연구개발비와 1,000여 명의 연구원이 투입된 대형연구개발 사업. 전자통신 연구소(ETRI) 주도로 LG, 삼성, 현대, 맥슨 등 국내 생산업체들이 공동으로 기술을 개발.
- 국내 업계는 1996년 CDMA를 최초로 상용화하였고 2000년에는 세계 CDMA 휴대폰 시장의 54%를 점유했다. 불확실한 기술과 시장여건에서 새로운 길을 개척하고 또한 성공했다는 점에서 국내 산업발전의 새로운 모델을 제시했다.
8. 결론 및 시사점
삼성전자 애니콜의 성공적 중국시장 진출의 요인은 크게 '선택과 집중' 그리고 '고가 프리미엄 전략'으로 요약될 수 있다. 삼성전자는 선발 글로벌 기업들에 의해 선점된 중국 이동통신 단말기 시장의 70%가 중저가 제품군임에 주목하였고 나머지 30%에 기업역량을 집중하는 집중전략을 선택하였다. 또한 기능위주의 단말기가 아닌 고품격 디자인을 중심으로 휴대폰의 명품 브랜드라는 컨셉을 지속적으로 추구하였다. 또한 이를 뒷받침하기 위하여 상류층을 대상으로 고가 프리미엄 전략을 추구하여 수익률과 브랜드 이미지 상승이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있었다. 마케팅 전략이 유기적이고 일관되게 추진되어 현재의 최고급 브랜드로의 애니콜의 위상이 정립될 수 있었던 것이다. 이러한 삼성전자 애니콜의 성공사례는 향후 중국에 진출하려는 국내기업들에게 다양한 시사점을 제공한다.
첫째로 후발업체로 중국시장에 진출하기 위해서는 틈새시장을 찾아 이에 기업역량을 집중하는 STP전략이 필요하다는 점이다. 중국시장을 13억 인구가 존재하는 하나의 매력적 시장으로 볼 것이 아니라 다양한 계층, 문화, 지역에 따라 세분화하고 한 세그먼트에 집중해야 한다는 것이다.
둘째로 자사만의 고유하고 강력한 아이덴티티(Identity)를 수립해야 한다는 것이다. 차별화를 위하여 기능뿐 아니라 감성적 측면이 고려되어야 하고 이를 위하여 일관되고 지속적인 마케팅 전략이 수립되고 추진되어야 할 것이다.
기업은 사업의 성장추세에 부응하여 기술 및 소비수요의 변화특징을 근거로 기업전략을 조정하는 것이 바람직하다. 기업전략 차원에서 우선 핵심 사업을 확장하는 동시에 가치사슬 상에서 서로 다른 전략을 채택하여 개방과 폐쇄의 완벽한 통일을 실현해야하며 기능전략 차원에서는 확고한 브랜드이미지를 구축하는 동시에 적절한 제품전략을 통해 제품의 경쟁우위를 달성해야 한다.
기업과 사업의 동반 성장에 유리한 조직구조를 구축하는 것도 매우 중요하다.
기업의 조직구조는 현지반응과 글로벌 통합을 상호 결합시킴으로써 기업이 현지반응을 통해 기술과 소비수요 추세를 파악하고 글로벌 통합을 통해 운영효율을 극대화하는 것이 바람직하다고 생각이 든다.
<참고자료>
www.sec.co.kr
www.seri.org
www.anycall.com
www.software.or.kr
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성공하는 삼성의 변화관리 - 강상구, 어드북스, 2005
중국마케팅 - 김용준, 백은영, 박영사, 2004
디지털권력 : 디지털기술, 조직 그리고 권력 - 장승권, 최종인, 홍길표, 삼성경제연구소, 2004
삼성전자 애니콜의 중국시장 진출전략 및 성공요인에 관한 연구 - 김리아, 연세대 대학원, 2002
해외 주요 이동통신 단말기 제조업체의 현황과 시사점 - 정보통신정책, 2001
중국신식사업부 자료