제 1장 서론
제 1절 연구 동기
원래 백색 가전 제품의 대표적인 냉장고 광고의 경우 철저한 기능 설명 중심의 광고를 시행 했었다. 하지만 90년대 후반부터 시작된 냉장고 광고를 보면, 당대 최고의 여배우를 기용하여 기능 보다는 고품격 이미지를 중심으로 한 광고를 시작하였고 지금까지 그 추세는 지속되고 있음을 알 수 있다.
이는 여성의 사회 진출이 급속도로 높아지고, 주부들이 더 이상 예전의‘아줌마’ 보다는 젊고 세련된 ‘미시족’으로 바뀌면서 여성만의 소유물이라 할 수 있는 냉장고에 그 트랜드가 반영된 것이라 생각한다.
하지만 최근에 이런 트랜드에서 조금 변형된 사례를 발견할 수 있었는데, 그것은 모델의 기용에 있어서 20대의 젊은 모델(윤은혜) 의 기용과 소비자 참여형 광고가 바로 그것이다. 이런 새로운 형태의 광고에 대한 소비자들의 반응을 조사해보고자 설문지를 만들게 되었고, 더불어 원래의 냉장고 광고에서 이미지 중심의 감성 광고와 기능 설명 중심의 이성광고에 대한 소비자들의 반응도 조사하게 되었다.
제 2절 연구목적
광고의 20대 모델의 기용은 주 고객층인 주부뿐만 아니라 20대를 타깃으로 하여 잠재적 고객에게 어필하여 소비자 층을 확장하겠다는 전략이다.
(출처:한국일보 2008.4.15)
위 기사에서도 알 수 있듯이, 이번 광고는 냉장고 업계 최초로 20대의 젊은 모델을 발탁함으로써 보다 신선함을 강조한 이미지로 타깃 고객층을 넓히고자 한 시도라 볼 수 있다. 따라서 이러한 취지로 나온 광고가 실질적인 영향을 미치는지의 여부를 파악하기 위해, 주 고객층이자 미래의 잠정적 소비자인 20~30대 여성을 대상으로 20대 광고 모델과 30대 광고 모델이 제품 구매와 어떠한 상관관계가 있는지 조사해 보려 한다. 또한, 제품 구입에 영향을 미칠 수 있는 광고 형식, 제품 정보의 원천, 결혼 여부, 브랜드 네이밍에 따른 제품의 선호도와 그에 따른 구매의 영향도 함께 조사하고자 한다.
제 2장 본론 Ⅰ- 연구모형
제 1절 연구 모형
● 독립변수 : 20대 광고 모델(윤은혜)과 30대 광고모델(김남주) 기용
● 조절변수
(1) 광고형식: 감성적인 이미지를 차용하여 소비자들에게 어필한 것과, 이성적인 설명으로 소비자들에게 제품에 대한 설명 위주로 어필한 것.
(2) 고객참여: 최근의 광고에서 새롭게 보여주는 방식으로 소비자들이 직접 광고에 참여하여 소비자들에게 다가가는 방식과 전형적으로 기업이 제품에 대한 정보를 설명해주는 방식.
(3) 브랜드 네이밍: 대중에게 인지도가 높은 인기 스타의 이름을 제품에 붙이는 방식. (ex. 윤은혜 냉장고)
(4) 결혼여부: 주부의 전유물이었던 냉장고의 구매가 싱글족이 늘어나는 사회적 추세에 따라 신혼 부부의 혼수품 혹은 주부들의 재구매 뿐 아니라 20~30대의 싱글들의 구매도 늘어났기에, 결혼 여부에 대한 차이도 검증해보려 한다.
● 종속 변수: 이러한 변수들에 의해 최종적으로 영향을 받는 브랜드의 선호도 및 인지도 변화, 상품에 대한 구입 의향