할 때 준거집단에게 구매자가 어떤 사람으로 보이고 싶어하는지가 강한 영향을 미친다고 해석할 수 있다.
제품 및 브랜드에 약한 영향력
소비자가 구매하는 제품이 필수품이고 제품을 소비하는 모습을 다른 사람이 보지 않는 상황에서는 준거집단이 소비자의 구매 의사결정과 브랜드 선택에 거의 영향을 미치지 않는다.
예를 들어, 소비자가 비타민이나 냉장고를 구매하는 경우 또는 어떤 브랜드의 비타민이나 냉장고를 선택하는지는 전혀 준거집단 사람의 관심을 끌지 못하기 때문에 준거집단이 영향을 미칠 가능성이 아주 낮다.
제품 구매에 강한 영향력
소비자가 구입하는 제품이 사치품이더라도 제품을 소비하는 모습을 준거집단 사람이 볼 수 없는 상황이다. 이 경우 준거집단은 소비자가 어떤 브랜드 제품을 구입하는지에는 큰 영향을 미치지 않고 제품 구입 여부에만 영향을 미친다.
예를 들어, 준거 집단이 환경보호에 대한 강한 신념을 가진 경우에 준거집단의 신념과 행동에 동조하기 위하여 필수품이 아닌 쓰레기 압축기를 구입하려 할 것이다. 준거집단은 김치냉장고나 자동차 선루프 등의 구매에도 큰 영향을 미친다. 그러나 이때 어떤 브랜드 제품을 선택할지에는 별 영향을 미치지 않는다고 볼 수 있다.