해서는 방송위원회와 프로그램 제작자들 사이에 이견을 보이고 있는 실정이다. 방송위원회는 방송과 광고를 명확히 구분함으로써 시청자의 혼돈을 예방하여 주고 방송내용이나 형식에 대한 광고주의 영향력을 배제하여 방송의 품위와 공정성을 유지하고 광고의 무분별한 확장과 지나친 상업주의 팽배를 제한하여 공영적 방송의 위상을 정립할 수 있다는 입장인 반면에 이에 대해 프로그램 제작자들은 현실성을 살리기 위해서 실생활에서 사용되는 상품이나 서비스의 이용이 불가피하다고 항변하기도 하며 제작비의 지원을 받을 필요도 있다고 주장하고 있는 실정이다. 이러한 것은 일반적으로 간접광고의 허용여부는 그 나라의 방송철학과 연계된다고 볼 수 있는 있다. 미국과 같은 상업방송에서는 프로그램의 제작비절감을 위해서 PPL이 활용되고 있는 반면에 방송의 공영성을 지향하고자 하는 지향하는 우리 나라의 상황에서는 간접광고의 허용을 제한하고 있는 것이다.
이러한 PPL의 상황에 대해서 Nebnzahl과 Secunda(1993)는 기존문헌의 분석을 통해 다음과 같이 정리하고 있다. PPL이 제작자나 스폰서의 입장에서는 제작비용을 감소시키고 제품의 노출기회를 확보한다는 긍정적인 측면이 있지만 비판적 입장에서는 오디언스들은 영화나 프로그램에 광고가 삽입된다는 것에 부정적이기 때문에 오락물 속에 광고 형태를 제시하는 형태는 기만적이라고 보고 있다. 또한 PPL이 광고로 표시되지 않고 '숨겨진 유료'메시지로 간주될 수 있다는 점에서 문제로 제기하고 있다. 그리고 PPL은 예술로서의 영화에 심각한 위협을 초래하고 있다는 주장하고 있다. 공공의 영화 속에 상품 광고를 교묘히 삽입시켜 소비자의 구매행동을 조작하는 결과를 초래할 수도 있고 예술의 시각으로 바라볼 영화를 상품광고로 도배시킨다면 오히려 영화발전을 도모하고자 했던 의도에서 벗어나게 된다는 것이다.
이와 관련하여 지난 해 2월14일, '드라마트' (http://www.dramart.com)를 통해 첫 방송이 시작된 'i드라마'의 시효 '에피소드1'은 순전히 '광고'만을 목표로 한 각종 영화의 패러디일 뿐 '인터넷 형식의 새로운 드라마'라는 개념은 찾아보기 힘든 것이 사실이었고 '에피소드1'은 영화 '간첩 리철진', '쉬리', '주유소습격사건', 등을 패러디 하여 제작된 드라마로서 2분여 간의 러닝 타임 중 앞뒤 2회에 걸쳐, 드라마의 4/1을 TV에서 방영되고 있는 '한솔엠닷컴'의 광고를 그대로 옮긴 '광고드라마'일 뿐이었으며 제작사 측이 아무리 'i드라마'의 이번 작품이「인터넷전용 PPL(Product Placement) 드라마로, 시청자가 드라마에 등장하는 협찬사들의 상품 정보를 동시에 얻을 수 있다는 점에 크게 비중을 두었다」고 밝히고 있지만. 문제는 이 드라마를 '인터넷 드라마'라 이름 붙이기에 어색하기 짝이 없다는 것. 순전히 협찬사들의 광고를 공고히 하기 위해 제작된 프로그램에 '인터넷 드라마'라는 감투를 붙여주기에는 드라마의 엉성함이 지나치다는 지적이 있었다. (인터넷신문newsboy 2000년 02월 16일) 즉, PPL은 특정제품의 광고를 교묘히 삽입시켜 영화나 TV프로그램의 성격과 내용에 위험을 초래할 수도 있다. 아직까지 어떠한 투명한 제도가 확립되어 있지 않기 때문에 영화감독이나 방송PD들의 음성적 수입의 원천이 될 수도 있다는데 시민단체들의 비판을 많이 많고 있는 실정이다.
결론
이러한 부정적인 문제제기에도 불구하구 PPL은 광고주들에게 적절한 광고효과를 줄뿐만 아니라 현실적 소품사용으로 영화가 갖기 쉬운 현실과의 괴리감을 적절히 막고 영화산업발전의 재정적 지원자로 기업을 이끌어내는 등의 효과적인 제품촉진수단으로서 가치가 있다. 이러한 PPL에 대한 긍정적 측면에서 볼 때 이제 PPL이라는 광고관례를 인정할 수밖에 없고, 이제는 광고업계의 적절한 기준이 확립되어야 할 시점이다.
따라서 TV에서도 간접광고로 규정하여 엄격히 규제만 할 것이 아니라 이미 공공연하게 행해지고 있는 PPL에 대하나 올바른 대책이 마련되어야 할 것으로 보인다. 또 영화와 TV모두 아직까지 합리적인 체계없이 음성적으로 인맥 등을 통해 이루어진 PPL을 양지로 끌어내기 위한 노력이 필요하다. 이를 위해서는 PPL의 효과가 정확하게 입증되어 체계를 이를 수 있어야 한다.
그리고 함께 고려해야 할 점은 영화가 관람객의 계층이 일정하게 구분되어 있는 것에 비해 폭넓은 시청자를 확보할 수 있는 텔레비전 관한 PPL의 경우에는 다른 매체가 갖는 광고에 비해 텔레비전이 갖는 특징으로 인해 각 세대의 구성원을 동시에 접촉할 수 있는 장점이 있는 만큼 영화에서보다는 텔레비전에서의 PPL이 활발하게 이루어지고 있는 것 사실이다. 따라서 현실적으로 PPL이 영화뿐만 아니라 방송에서 이루어지고 있는 상황인 만큼 관련 분야에 대한 보다 전문적인 연구가 이루어져야 할 시기라고 생각한다. 이것은 한국방송광고공사가 광고요금의 탄력적 적용을 위해서 시청률의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해서 관련분야 연구에 대해서 지원하고 세미나 등을 개최하는 등과 같은 노력들과 같은 맥락에서 이해될 수 있을 것이다. 사실상 방송국과 PPL 대행사간에 음성적으로 이루어지고 있는 상황을 고려해 보면 이러한 것은 더욱 필요하다고 할 수 있을 것이다.
● 참고 자료
- Industry01(2001년 1월호) - 영화 마케팅이란 무엇인가? , 고일권
- PPL의 이해와 실제 - 영화 속에서도 광고를 한다 , 이철민
- 내외경제신문(http://www.naeway.co.kr)
- 매일경제신문(http://www.mk.co.kr)
- 한국경제신문(http://www.hankyung.com)
- 문영미(1995), Marketing Public Relation 효과에 관한 연구 - 영화를 활용한 상품판매 촉진 전략을 중심으로, 서강대 언론대학원 석사학위 논문
- 남기창, 리대룡(1999), "영화 속 브랜드 배치에 대한 평가적 태도", 중앙대 광고홍보 연구소
- 한겨레 신문(1998. 9 .15)
- 인터넷신문 Newsboy (2001. 2. 16)
- 김기태(1997) 영화흥행을 위한 마케팅, 서울 : 삶과 꿈, p145