**브랜드 이미지의 중요성 및 차별화.**
*브랜드를 구매 하는 것은 제품을 사는 것도, 속성이나 편익을 구매 하는 것도 아니다.
“브랜드를 구매하는 것은 바로 자기자신의 생활을 구매하는 것이다.”
*이것은 소비자들이 삶의 전반에 걸쳐 적극적이고 능동적인 유형으로 브랜드와 관계를 맺는 것을 말한다.
이렇게 소비자가 삶의 전반에 걸쳐 브랜드와 관계를 맺는다는 것은 고객의 평생가치(life value)의 개념과 그 출발을 같이하고 있는 것을 의미한다.
*기술력의 차이에서 오는 기능적인 차별 우위는 독점적인 자산이 되지 못하고 있다.
어떻게 브랜드를 차별화 시켜 고객에게 좋은 이미지를 심어주고 나아가 고객의 충성도를 높여 궁극적으로 추구하고자 하는 관계 형성에 이를 것인가가 중요하다. 기술력에서 오는 제품의 차이보다는 브랜드가 가진 서비스의 기능, 예를 들어 부가 서비스나 혜택, 할인 서비스등이 더욱 중요시되는 브랜드의 차별화 전략이다.
**IMC의 등장과 광고 기획**
과거에는 소비자에 대한 커뮤니케이션의 수단으로 대중매체에 주로 의존하여 왔으나, 이는 효율성의 문제를 가지고 있었다, 즉 원하는 표적 소비자 이외의 소비자 층에게도 메시지가 전달됨으로 인해 비용상의 비효율성이 존재하였던 것이다.
그러나 보다 세분화된 매체의 등장으로 소비자와의 개별적인 커뮤니케이션이 가능하게 됨에 따라, 새로운 커뮤니케이션 모델의 도입이 요구되었는데, 새롭게 각광을 받고 있는 모델인 IMC (Integrated Marketing Communication) 즉 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 그것이다.
물론 통합적 마케팅 커뮤니케이션 개념의 등장이 광고가 더 이상 중요하지 않은 커뮤니케이션 수단임을 의미하는 것은 아니고, 기존의 마케팅 전략이 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위하여 대중매체 고집하여 온 반면, IMC는 광고를 포함한 다양한 커뮤니케이션 수단들을 함께 고려하여 가장 효율적인 커뮤니케이션 프로그램을 기획할 것을 요구할 뿐이다.
더욱이 언어적인 표현보다는 시각적인 표현에 더 익숙한 현대의 소비자 특성을 고려해 볼 때 광고의 역할은 앞으로도 중요한 위치에 놓일 것은 분명하다.
IMC를 도입할 때는 표적 청중들의 반응에 영향을 미칠 수 있는 모든 커뮤니케이션 수단들을 염두해 두고 전체적인 계획을 수립하고 실시할 필요가 있다.
즉 IMC가 성공을 거두기 위해서는 큰 그림을 그리는 사고가 필요하다.
전체 그림에 대한 구도를 먼저 잡은 다음 각 부분을 어떻게 그려야 할 지를 고민하는 것이라 하겠다.