제기 및 해결방안
1) 문제 제기
(1) 가맹점 관계 관리 실패
- 카페베네는 2010년 11월 KT이동통신사 가입 고개들이 카페베네를 이용하면 비용을 10% 할인해주는 판촉행사를 실시, 행사비용은 KT와 카페베네가 절반씩 부담하기로 했다. 하지만 카페베네가 부담해야하는 비용은 우월한 지위를 이용해 모두 가맹점주가 부담하게 됐다.
- 가맹점 개설 계약을 맺으면서 매장 인테리어 공사와 장비 공급 계약을 특정 업체와 맺도록 강요했다. 이 기간에 카페베네는 전체 매출의 56%에 이르는 1813억 원을 인테리어 공사 계약을 통해 올렸다.
- 고용노동부 근로감독 조사에 따르면 지난해 카페베네의 근로기준법 위반율은 98.3%에 달했다. 최저임금 위반, 임금 정기 미지급, 성희롱 예방교육 미시행, 근로계약서 미작성 등이 있다.
- 폐점률이 14.6%로 현재 업계 1위. (2014년에는 5.6%)
(2) 맛에 비해 높은 가격
- 소비자 평가에서 가장 맛없는 커피 1위에 선정되었다. 하지만 블라인드 테스트에서는 오히려 가장 맛있는 커피로 선정되었다.
(3) 브랜드 이미지 부족
- 다른 유명 카페들과 달리 카페베네 로고의 색은 개성이 없다. 갈색과 검은 색은 대부분의 개인카페에서도 사용하고 있는 색이다.
2) 해결방안 및 기대효과
(1) 가맹점 관계 관리 개선 방향
매출, 고객만족도평가, 우수 아르바이트생 등 여러 항목에 대한 시상을 1년 마다 진행. 그 해의 우수 아르바이트생 시상을 통해, 근로계약서 작성 유도. 아르바이트생의 소속감을 증진시킬 수 있다. 시상 기준은 매출과 고객만족도에 따라 지역별(도 단위) 우수 매장을 선정하여 시상한다. 행사에 따른 비용은 모두 본사에서 부담하여 가맹점에게 부담가지 않도록 한다.
장기 운영 매장 로열티 삭감. 10년이 지날 때 마다 3.5%에서 점차적으로 감소.
매출이 부진한 매장에 경영전문가를 파견하여 문제점을 찾고 개선방향을 찾도록 도움.
(2) 맛에 비해 높은 가격 개선 방향
가격을 낮추기보다, 프리미엄을 유지한다.
원두 선택제 실시. 카페베네의 커피는 다른 업체와 달리 미디어 로스팅을 해 신맛이 나는 것이 특징인데, 국내 소비자들은 다크 로스팅의 쓴 맛에 길들여져 있다. 소비자들이 원두를 직접 선택함으로써, 맛에 대한 신뢰도와 선호도가 높아지게 될 것이다.
블라인드 테스트 영상을 SNS를 활용해 대중에게 공개한다.
\'13DAY\' 이벤트 실시. 매달 13일 할인 이벤트 실시한다. 너무 잦은 행사는 기존의 프리미엄을 해칠 우려가 있다. 따라서 매달 13일을 행사일로 정해 신규 고객을 유인한다. 13일로 정한 이유는 카페베네의 이니셜 ‘B\'의 모양이 13과 비슷해서이다.
(3) 브랜드 이미지 해결방안
청년봉사단 등 카페베네는 하늘색도 활용하고 있다. 따라서 ‘하늘색’을 활용하여 통일된 마케팅을 펼친다면, 고객들에게 하늘색 - 카페베네로 이어지는 이미지를 만들 수 있을 것으로 기대한다. 간판 등 인테리어를 통째로 바꾸는 방법이 좋겠지만, 비용의 문제가 있다. 따라서 카페에서 활용하는 소모품들부터 차근차근 바꿔 나가는 방법을 추천한다. 휴지, 빨대, 컵홀더, 메뉴판 등의 소모품을 하늘색으로 바꿈으로써, 하늘색만 바도 카페베네가 생각나도록 한다.
카페베네에서 현재 사회공헌활동으로 상당히 많은 활동을 하고 있다. 하지만 단 하나도 확실히 홍보 된 것이 없었다. 그 중 온실가스 감축활동의 일환으로 에어컨이나 히터를 끄기 직전 김조한의 you are my girl을 틀어준다면, 고객들에게 카페베네가 하고 있는 사회공헌활동을 홍보를 할 수 있다. 그리고 유머코드를 통해 긍정적인 이미지를 한층 더 확장 시킬 수 있을 것으로 기대한다.