사람에게 팔 최소금액을 제시하는 가격 결정 문제에 대해서는 확률은 낮지만 획득금액이 높은 도박에 더 많은 가격을 부여하는 실험결과가 나타났다.
실험을 통해 관찰된 선호역전은 독립성, 할인공리, 또는 이행성의 변수에 의해 충분히 설명하지 못한다. 30년이 넘는 기간 동안 심리학자들과 경제학자들은 선호역전에 많은 관심을 가졌다. 이 현상을 간단히 설명하면 소비자의 선호가 선택(choice)이라는 과업(task)을 통해서 유발되느냐, 아니면 구매의도를 측정하는 것과 같은 평점(rating)과업을 통해 유발되느냐에 따라 선호하는 대안이 달라지는 것을 가리킨다. 사람들이 두 가지 대안 중 하나를 선택할 때 더 중요한 관점(dimension)에 초점을 맞추는 경향이 있다. 따라서 심리학자, 사회학자, 행동경제학자들에 의해 제기되는 선호에 대한 문제에서 주류경제학이 바라보는 관점과는 명확한 차이를 나타낸다. 주류경제학에서 선호는 완전성, 이행성, 연속성이 존재한다는 전제를 통해 개인은 선호는 일관성을 유지되기 때문에 선호역전현상은 나타나지 않는다고 주장하고 있다. 경제학에서는 선택을 둘러싼 의사결정 과정을 분석할 때, 무엇보다 무엇을 더 좋아한다는 선호의 순서는 변하지 않는다고 가정한다. 그러나 많은 실험의 결과들은 선호역전 현상이라는 것이 결코 예외적인 상황이나 우연적인 상황에서만 나타나지 않는다는 것을 실험을 통해 입증하였다. 리히텐슈타인과 슬로빅 이후 많은 학자들의 다양한 실험결과들도 리히텐슈타인과 슬로빅의 실험결과들과 큰 차이를 보이지 않았다. 심지어 그레더와 플롯(D. Grether, C. Plott)(1979)은 다양한 방법으로 선호역전을 제거하려는 시도를 했지만 결과의 변화는 크게 없었다. 오히려 합리적 개인의 전제는 현실을 제대로 반영하지 못한다는 것을 확고하게 입증하게 되었다. 즉 선호라는 것은 선호를 표현하는 당시 상황의 요인(맥락)에 따라 영향을 받거나, 선택하는 과정 또는 판단을 내리는 과정에서 형성된다. 이러한 선호역전의 현상들은 크게 일치성(compatibility), 현저성(prominence), 평가용이성(evauability)의 3가지 가설로서 설명되어진다. 일치성 가설은 판단하는 동안 받는 자극의 가중치는 응답모드와 관련하여 직접적인 관련이 있으며, 대표적인 예가 선택(choice), 값 맞추기(mathcing) 과업(task)이다. 현저성 가설은 대안의 두 속성 중 더 현저하게 보이는 속성(중요한 속성)에 가중치가 부여되면서 현저하게 부각된 속성의 대안을 선호하는 것을 의미한다(하영원, 최서연, 2008). 평가용이성 가설은 공동평가(jointe valuation)와 분리평가(separately evaluation)에 따라서 선호역전이 나타나는데, 공동평가에서는 평가모드에 따라서 두 대안을 동시에 보면서 평가하는 반면, 분리평가는 대안을 각각 분리하여 평가한다. 이에 따라서 전통적인 선호 역전 현상들은 규모의 차이에 의해 발생하는 반면 평가모드는 평가 방법차이에 의해 발생한다(V. A. Shaffer, H. R. Arkes, 2009).
선호역전 현상에는 틀효과(framing effect)와 디폴트 효과(default effect)는 선택과정에서의 당시 상황의 맥락과 표현에 따라 개인의 선호는 바뀌게 된다. 틀효과는 카너먼과 트버스키에 의해 처음 제시되었는데, ‘아시아 질병문제(Asiadisease)’가 대표적인 예로서 질병에 관한 2개의 프로그램이 주어지는데, 만약 합리적 개인이라면 의미는 같지만 표현을 달리한다고 하더라도 선택은 동일해야 한다. 그러나 질병에 관한 프로그램의 표현을 긍정적으로 표현하는지, 부정적로 표현하는지에 따라서 피험자들이 선택하는 프로그램이 동일한 결과가 도출되어야 하지만, 실험결과 표현방식에 따라 선택이 다르게 나타난다. 또한 콰트론과 트버스키(Q. A. Quattrone, A. Tversky)의 실험에서 정책판단이나 투표 상황을 상정한 실험에서도 같은 내용을 표현방식만 달리해도 선택의 결과가 다르게 나타나는 결과가 도출되었다.
틀 효과로 인해 이행성 또는 불변성원칙에 위배됨을 보여주었다. 따라서 전통경제학의 전제와는 다르다는 것을 입증하였으며, 이와 같은 현상들이 특정한 경우에만 나타나는 현상이 아니라는 것을 보여주었다. 마드리안과 쉐아(B. C. Mardrian , D. F. Shea)(2001)는 미국의 401(k)연금계획에 있어서 근로자가 연금참여 의사를 확실하게 밝히지 않는 이상 연금가입이 되지 않는 명시적 가입(opt-in)규정에서는 참여율이 37%였으나, 1998년 4월1일 개정이후 근로자가 확실하게 연금 불참의사를 밝히지 않으면 초기 3%의 부담률로 연금이 자동가입 되는 명시적 탈퇴(opt-out)규정으로 바뀐 결과 연금 참여율이 86%로 늘었다. 이 때 다른 선택조건들은 변화를 주지 않았고, 단지초기 규정에만 변화를 주었을 뿐이다.
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